これからどうなる？ふるさと納税　～ふるさと納税実態調査①～

ふるさと納税は、寄附の形で税金を利用してもらいたい自治体を選ぶことができ、肉類、米、魚介類やフルーツなど魅力ある返礼品を選べる楽しさもあり、年々利用者が増えています。

ふるさと納税がより浸透するには何が必要なのでしょうか？この10月に実施された制度変更はどのように影響するのでしょうか？
わたしたちは、生活者を対象にふるさと納税実態調査を行いました。この記事では、何がふるさと納税を始めるきっかけや寄附自治体の選択の決め手になるのかを明らかにし、さらなる浸透について考えます。また、ふるさと納税の満足度や今後の利用予定に関する調査結果から、今後について考察します。

１. ふるさと納税の利用率は？

総務省によると2022年度のふるさと納税寄附額は約9,654億円、納税寄附件数は約5,184万件と過去最高を更新しました（注1）。2008年の開始時と比較すると、納税寄附額は約119倍、納税寄附数は約1,016倍と増えています。ふるさと納税利用者数（注2）も約891万人と過去最高となりました。一方、納税義務者数（注3）に占めるふるさと納税利用者数で計算した、ふるさと納税利用率は約14.9%と低く、まだ多くの方が活用していないことがわかります。

ふるさと納税は税制優遇制度のひとつですが、他の制度と比べてどの程度利用が進んでいるのでしょうか。図1は年収300万円以上の生活者5万人を対象に実施した「ふるさと納税実態調査」の結果で、各種税制優遇制度の利用率の推移を表しています。
2022年のふるさと納税利用率は28.0%で、他の制度と比較して突出しています。調査時期が2023年9月初旬だったので、2022年までの実績値で利用率を予測すると、2023年は32.2%となる見込みです。調査の設計上、総務省の発表から計算した利用率よりも高くなっていますが、それでも3割程度であり、新規利用者を増やす余地がまだまだあります。

図１

２. ふるさと納税を利用しようと思うきっかけは？

図2は2022年1月～12月にふるさと納税を利用したと回答した10,816人を対象に、「ふるさと納税をはじめたきっかけ」について聞いた結果です。「税金の控除が受けられる」（82.5%）、「返礼品を受け取れる」（73.3%）とふるさと納税制度の仕組みが非常に高く評価されています。次いで、自治体の努力の表れともいえる「寄附先の返礼品が魅力的だった」（54.4%）、「寄附先の地域に貢献したい」（16.0%）と続きます。

ふるさと納税を利用したきっかけは、税金控除と返礼品を受け取れること、返礼品の魅力が中心となっていることがわかります。

図2

３. 2022年版ふるさと納税のポータルサイト勢力図～認知度、利用率、満足度

ふるさと納税を行う手順は、まずいずれかのポータルサイトに会員登録し、そこから返礼品を選んで手続きするのが主流です。そこで、2022年のふるさと納税で、どのポータルサイトが「知られ、選ばれ、満足された」のかを調べてみました。図3の横軸の認知度は回答者数（n=10,816）に占める各サイトを知っている人数（認知人数）の比率です。縦軸の利用率は、各サイトの認知人数に占める利用者数の比率です。

認知度が最も高いのは「さとふる」（76.9%）ですが、利用率は36.5%で3位でした。「楽天ふるさと納税」の認知度は51.4%で4位ですが、利用率は74.5%で1位となり群を抜いて高くなっています。バブル（円）の大きさは、1番満足したサイトとして選んだ人数で満足度を表します。「楽天ふるさと納税」が利用率、満足度ともに1位となりました。

2023年10月からのふるさと納税の制度変更により（注5）、各自治体の寄附募集に要する費用（返礼品等の調達費用を含む）が付随費用も含めて寄附金額の5割以下（募集適正基準の改正）となります。
現在、自治体はより多くの寄附が得られるよう、複数のポータルサイトを活用しています。改正後は、ポータルサイトの利用料も5割の必要経費に収めなければならず、10月以降は掲載ポータルサイト数を減らすことや、より手数料の安いポータルサイトに移行することが見込まれます。

自治体のポータルサイトの活用数が減ると、生活者にとっては、返礼品や自治体の検索にかかる時間コストが増し、利便性が下がります。自治体にとっては、利用者とのタッチポイントが減るので、より効率的に効果的にアピールできるサイト選びが必要となり、図3で示した生活者の認知や評価を反映することが重要です。

図3

４. 寄附先選びの決め手は何？～2022年の寄附先自治体の選択理由

図4は2022年のふるさと納税で、寄附先自治体を選ぶ際に一番重視した理由の結果です。

青色の項目は返礼品の魅力、コスパ、ポイント付与やキャンペーンといったお得感に関する内容で、全体の75.8％を占めました。

緑色の項目は利便性に関する内容で、「自分が普段から使う商品が返礼品にあった」、「自分が普段使っているWebサイト・アプリ等で寄附できた」が、全体の10.8%を占めています。

赤色の項目はふるさと納税の本来の趣旨に関する内容で、合計で9.7%と低い水準になっています。ふるさと納税の理念（注6）の第一の理念と関わる「寄附先の政策や寄附金の活用先が良かった」は0.5%で、第二の理念と関わる「返礼品が寄附先の自治体の産品だった」は4.5%、「寄附先の自治体を応援したい」は2.7%、「寄附先の自治体と関わりがある」は2.0%と、本来の趣旨に沿った項目の中でも返礼品の内容に関する回答の比率が最も高くなりました。

図4

この結果より、ふるさと納税の寄附先自治体の選択理由は、返礼品の魅力とお得感が中心であることがわかりました。是非はともかく、現状ふるさと納税は魅力的な返礼品が利用の動機（図2）で、寄附先自治体の選択でも最重要事項となっており、返礼品を選びながら自治体を決める人が多いことがわかります。

５. 2023年の制度変更でふるさと納税はどう変わる？

ふるさと納税に対する満足度は、図5(a)より、「とても満足」18.6%と「満足」47.7%で満足感を持つひとが66.3%で、不満感を持つひとは2割弱となっています。ふるさと納税の継続意向は、図5(b)より、「継続する」40.2%と「おそらく継続する」43.9%で、継続意向を示したひとが84.1%でした。継続しないと答えた人は5%以下で、一旦ふるさと納税を始めれば、満足度、継続意向ともに高いことがわかります。

一方、図5 (c)の「2022年と同じ寄附先自治体を選ぶか」と図5 (d)の「2022年と同じ返礼品を選ぶか」では、約45%が「まだわからない」で、「同じ自治体に寄附する」が7.3%、「同じ返礼品にする」が6.5%と、「おそらく同じ自治体に寄附する」、「おそらく同じ返礼品にする」と合わせてもそれぞれ約4割でした。図5 (b)のふるさと納税自体の継続意向の8割以上と比較して、柔軟な選択となっています。

また、図5 (c)と図5 (d)のグラフが似ており、返礼品と自治体の選択が密接な関係であることと、寄附先自治体の選択理由が「返礼品が魅力的であること（図4）」が圧倒的に多かったことを合わせて解釈すると、現状は返礼品を選ぶことで自治体が決まるケースが主流のようです。

図5

10月からのふるさと納税の制度変更（注5）は、今回調査でのふるさと納税の魅力である返礼品に大きな影響を与えます。特に費用に関する変更により、食料品など量で調整できる品目は数量や重量が減り、家電や工芸品など調整困難な品目は寄附額が高くなる方向での調整が予想され、2023年10月以降は満足度の低下が懸念されます。

ふるさと納税を始めるきっかけは「税金の控除が受けられる」が最も高く（図2）、継続意向も高いので（図5(b)）、今回の制度変更が現在の利用者数を即座に大きく減少させはしないでしょう。しかし、まだふるさと納税を始めていない納税義務者の約85%の層に、返礼品のお得感や魅力が減ったと理解され、制度を利用しない要因になる可能性があります。ふるさと納税の新規利用者を増やすには何が効果的か、引き続き生活者の声を聴きたいと思っています。

---

注1: 総務省　ふるさと納税に関する現況調査結果（令和５年度実施）
注2: 総務省　令和5年度課税における住民税控除額の実績等の「ふるさと納税に係る寄附金税額控除」の人数
注3: 総務省　令和４年度　市町村税課税状況等の調べ　
第11表　課税標準額段階別令和４年度分所得割額等に関する調（合計）の納税義務者数計を使用
注4: 本調査では、年収300万円以上を対象としている。調査対象の詳細については【調査概要】（スクリーニング）を参照。
注5: 総務省　ふるさと納税の次期指定に向けた見直し（報道資料）
注6: 総務省　ふるさと納税の理念

---

【調査概要】
（スクリーニング）
調査方法：Web調査
調査地域：日本全国
対象者条件：20～64歳男女/有職者/個人年収300万円以上（※）
標本サイズ：n=50,788（令和2年「国勢調査」と令和元年「賃金構造基本統計調査」から算出した人口構成比（性年代×エリア×有職者×個人年収300万円以上）に準拠して回収）
調査実施時期：2023年9月1日（金）～2023年9月6日（水）
(※)総務省の「全額(2,000円を除く)控除されるふるさと納税額(年間上限)の目安」に従い個人年収300万円以上を対象者条件と設定した。
https://www.soumu.go.jp/main_content/000408217.pdf

（本調査）
調査方法：Web調査
調査地域：日本全国
対象者条件：スクリーニング回答者のうち、2022年1月～12月にふるさと納税制度で寄附を行ったと回答した方
標本サイズ：n=10,816
調査実施時期：2023年9月8日（金）～2023年9月12日（火）

転載・引用について

◆本レポートの著作権は、株式会社インテージが保有します。
　下記の禁止事項・注意点を確認の上、転載・引用の際は出典を明記ください 。
「出典：インテージ「知るギャラリー」●年●月●日公開記事」

◆禁止事項： 
・内容の一部または全部の改変 
・内容の一部または全部の販売・出版 
・公序良俗に反する利用や違法行為につながる利用 
・企業・商品・サービスの宣伝・販促を目的としたパネルデータ（＊）の転載・引用
（＊パネルデータ：「SRI＋」「SCI」「SLI」「キッチンダイアリー」「Car-kit」「MAT-kit」「Media Gauge」「i-SSP」など）

◆その他注意点：
・本レポートを利用することにより生じたいかなるトラブル、損失、損害等について、当社は一切の責任を負いません
・この利用ルールは、著作権法上認められている引用などの利用について、制限するものではありません

◆転載・引用についてのお問い合わせはこちら