マーケターと生活者がますますつながり、“ともに歩む”ことが「CCX(ｺﾝｼｭｰﾏｰ ｾﾝﾄﾘｯｸ ﾄﾗﾝｽﾌｫｰﾒｰｼｮﾝ)」のスタート地点。
【インテージフォーラム2022アフターレポート①】
毎年一度開催しているインテージフォーラム。最新のマーケティング取り組み事例やマーケターの抱える課題感の数々を発表しています。今年は10月18日から3日間、計22のセッションをお届けしました。
この22のセッションでは、各社のマーケティング実務者の方々に多くご登壇いただき、いかに事業課題に向き合い、どう突破を試みているのかを語っていただきました。例年に比べても「これまでどおりのやり方を変えなければいけない」という想いが多かったように感じます。
変革にどのように挑もうとしているのか、この記事では、いくつかのセッションで見られた“顧客（生活者）とともに歩む”をキーワードとして、振り返ります。
目次
DAY 1-3『リサーチから顧客育成へ。インテージグループの進化』
このセッションでは “顧客（生活者）とともに歩む”という仕事観への変化について語られました。
はじめに、事例を交えながら「生活者が愛着や感動を感じる商品が“一方的に情報を与えられるだけのもの”から“体験（CX）の中で価値が判断できるもの”へと変化していることが伺えます。ただし、顧客体験を企業側がコントロールすることは難しくなった昨今、顧客（生活者）という存在は“企業のメッセージの受け手”ではなく、“共に価値を生み出すパートナー”と捉えることが重要。」と、課題提起しました。
そのような中、 “顧客構造の可視化と新KPI設定をあらためて再重視”する企業が増えていること、また、“特定の顧客を増やす”というKPIを定めた後で“その顧客の育成施策”を実行することの難易度や、“顧客育成のための試行錯誤”をどう機能させるかを考える必要性があることについて、ケーススタディを交えながら紹介しました。
なお、特定の顧客との接点から育成施策検討の試行錯誤を行った例として、インテージが今後ご提供予定の『新SCI-CODE構想』を用いて、育成したい顧客に調査する先行的な実証実験について、株式会社花王との取組み概要をお伝えするとともに、ご協力いただいた同社マーケティング創発センター川本氏よりいただいた、感じた点・利点などのご紹介を行いました。
DAY 1-1『CXマーケティングへの挑戦～カルビーの10年～』
“顧客（生活者）とともに歩む”という課題感に対して実践を試みる事例は、他のセッションでも紹介しています。その1つがこのセッションです。
カルビー株式会社の藤東氏との対談形式である本セッションでは、長い年月をかけながら、同社が「いかに商品主体から“生活者主体”による事業方針や商品開発体系に変わっていけるか」を試行錯誤してきた歴史が語られました。
「自社参画カテゴリーである菓子市場に閉じずに、顧客の生活全体に視野を広げて“生活者ニーズ”を再整理した上でSTP設計を行って全体戦略を描」いたり、「幅広い分野の過去数年間の“ヒット商品”を洗い出し、その特徴や法則をたばねる分析を行って共通言語にした上で、新商品開発のワークショップ」を重ねたり、「“世の中にある日常的な食シーン”は全部で数パターンであると定義し、自社のシーズの強みがどの食シーンに新たな価値を提供できるかを探索」する試みなど、まさに「生活者とともに歩もう」とする企業の姿勢がひしひしと感じられる事例が聞かれました。
DAY 2-5『アジャイルなマーケティングのための生活者接点づくり』
このセッションでも、“生活者とは、共に価値を生み出すパートナーである”という点を分かりやすく紹介しています。ハウス食品グループ本社株式会社 野口氏は、これまでの“市場調査の方法論”よりもっと近い距離で「生活者と対話をする」という価値の重要性を語りました。
本セッションでは、『CODE for Business 買いログTalk』というサービスを用いて「メーカー企業の開発担当者の方々が自ら直接、商品ユーザーと対話をする」という4つの事例が、実際のインタビュー動画付きで紹介されました。
野口氏は「メーカー各社そうだと思いますが、お客様とともに商品を作り上げていく“共創を取り入れた開発”が進んできていますし、どうしたら末永く“ファン”になってもらえるかということをいつも念頭に置きながら取り組んでいます。今回のように、確かな購買ログを起点に、口コミ情報などを確認しながら、“会話してみたいターゲット層を選定して、さっと会いたいお客様と会える世界”に変化してきているのはとてもありがたい事」と語りました。
今回のインテージフォーラムのイベントタイトルの『CCX』は『コンシューマー・セントリック・トランスフォーメーション』を略した造語です。このタイトルには「生活者を中心に置き直した事業改革の“薦め”」というインテージの思いが込められています。
各社が、成長市場時代の過程で最適化されてきた自社内の事業プロセス構造をあらためて疑い、今こそ“顧客（生活者）とともに歩む”ことに踏み込んでいこうと挑戦されています。その第一歩を試みた実践者たちの声にはヒントが満載でした。
内容にご興味がおありの方は、是非お問い合わせください。
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