未来に暮らす生活者は何に心揺さぶられるのか？データから想像/創造する【分析ステップ編】
現代は変化のスピードが激しく、生活者の行動や価値観が様々な要因で移り変わります。例えばコロナ禍によって生活者の暮らしや行動、価値観は大きく変化しており、この変化は不可逆との見方もあります。
時々刻々と移りゆく生活者の行動様式や心の動きを、先手を打って、かつ深く理解し、かれらの心を掴む商品やサービスを提案するためにはどうすればよいでしょうか。
インテージではその問いへの一つの対応手法として、「実在する生活者をもとに、未来における“ありたい姿”や 、かれらが暮らしのどんな場面で心動かされるかを捉えることで、未来の豊かな暮らしを創っていくためのヒントを得る」ことが有効だと考えました。
この手法において重要なのは、リアリティと魅力の感じられる生活者像が描けることと、かれらの根底にある価値観を映し出すような気持ちの動きを想像できることです。そこで「実データに基づいて未来にいそうな生活者の人物像を構築し、かれらのライフスタイルと心動かされる場面（“ドラマ”）を推察する」自主プロジェクトを実施し、その結果が想像を広げる刺激や気づきとなるよう、ビジュアルやキーフレーズを用いたビジュアルブックを制作しました。
この「分析ステップ編」では“未来型生活者”構築のプロセスを、続編の「アウトプット編」では構築した2名の人物像、かれらの “ドラマな瞬間”をご紹介します。
STEP1：定量調査・行動ログデータから“未来型生活者”を見つけだす
まず、インテージの消費者パネルSCIのモニターの中から、“未来型生活者”を見つけだすことから始めました。具体的には、インテージが保有する消費者パネルのモニター3万人に意識調査を実施し、取得した調査データや行動ログデータを分析して、「未来の暮らしをけん引するような行動や価値観」を持つと判断された生活者を数名選出しました。※個人情報は特定されないよう加工の上、使用しています。
「未来の暮らしをけん引するような行動や価値観」は、主に以下4つの観点で判断しました。
① 消費スタイル：
近年、即時的な満足やその瞬間の楽しみを求める「リキッド消費」や、特定の場所や時間でしか楽しめない消費に価値を置く「トキ消費」が現れていると言われます。未来の生活者はこのような消費スタイルを持つと考えました。
➁ テクノロジー志向：
同様に、テクノロジーを活用している、テクノロジーを信頼している、テクノロジーをコミュニケーション手段として活用しているといった傾向があると考えました。
③ イノベーター志向：
未来にその価値観や行動が広がっているような生活者は、先進的な価値観を周囲に伝達し広げるようなイノベーター的資質を持っていると考えました。具体的には、情報感度とコミュニケーションスキルが高く、また未来に広がっているであろうSDGs/エシカル消費志向を持つことも含めました。
④ 社会的要因：
未来の社会では経済的な二極化が進行するとの予測から、高所得層/低所得層どちらかに属する生活者を選出しました。
図表１
この結果、未来に広がっていそうな価値観や行動をもつ候補者が数十名選出されました。
さらに、未来の暮らしを想像/創造する上で特に重視したい軸として、
① 消費スタイル：リキッド消費傾向―ソリッド消費
④ 社会的要因：高所得―低所得
の2軸を設定し、異なるクラスタに属する3名を、最終的に未来型生活者の分析対象者として選びました（図表2）。
図表2
この3名には、特徴をもとに以下の名前を仮で付けて、詳しく見ていくことにしました。
❶ インスタさん：
リキッド消費・低所得層寄りの40代女性。ショッピングアプリやInstagramを利用して膨大な情報収集を多く行うという特徴的な行動がみられる。
❷ 鉄道青年さん：
リキッド消費・高所得層寄りの30代男性。クラウドファンディングやオンラインサロン、家事代行といったサービスを利用している。日常のライフサイクルはミニマムで規則的なのに対し、趣味の鉄道には多くのリソースを割く特別な行動パターン。
❸ 鉄道ひとり旅さん：
ソリッド消費・高所得層寄りの50代男性。さほど節約する必要はない収入を得ているが普段は節制傾向で、情報収集や購買のルーティンを持っている。
STEP2：データ・エスノグラフィで未来型生活者を分析する
STEP1で選定した3名の生活者について、1年分の行動・価値観データ、購買ログデータ、メディア視聴ログデータを抽出し、各種データを、エスノグラフィの考え方を応用した「データ・エスノグラフィ」を用いて分析しました。
データ・エスノグラフィ※とは、文化人類学の知見に基づき、対象者の長期間のログデータを観察して気づきを得る手法です。複合的なデータを横断して読み込み、特徴的な行動パターンを炙り出すことで、対象者自身も無意識であろう行動や価値観を理解します。※パートナーの株式会社アイデアファンドとの共同研究にて実施
このステップでは、例えば以下のような特徴的な事実（ファクト）や気づきが得られました。
❶ インスタさん：
・Instagramで有名インフルエンサーはほとんどフォローせず、自分と似た趣味や属性の人をチェックする
・1つのカテゴリーの情報収集に長時間かけることがある
→自分なりの豊かさを追求し楽しめる
❷ 鉄道青年さん：
・日常的に鉄道関連情報を調べる
・投資もファン目線が見受けられる
・コンビニでの購買ラインナップがほぼ変わらない
→規則的でミニマルな生活に対し、趣味に関連した消費意欲は旺盛である
❸ 鉄道ひとり旅さん：
・土曜の夕方にスーパーで買いだめ
・お酒は基本的に100円程度の安価なチューハイ
・2~3か月に一度、金曜の朝に販売店などで少し良いビール１本とおつまみを購入
→一番の楽しみは金曜に有給をとって行う鉄道のひとり旅
年収的には生活にゆとりがあっても普段は節制し、日常と非日常のメリハリをつける
STEP3：ワークショップで未来型生活者像を構築する
STEP2で導きだされたファクトと気づきを起点に、ワークショップによって未来型生活者像を構築しました。ここでは、インテージが開発したデ・サインリサーチワークショップという、生活者データを読み解いてインサイトを推察し、新価値を創造する手法を採用しました。
まず、STEP2で抽出されたファクト・気づきについての理解を深め、未来に広がりそうな行動指針や価値観を未来的な要素として抽出しました。これらのうち重要そうないくつかの要素を持つ人物として、男女2人の未来型生活者「未来子さん」と「未来男さん」を設定しました。
その後、「未来子/未来男さんは何を大事にしたいのか？」「どんな生活シーンがありそうか？」「どんな葛藤や願望を持っていそうか？」といった問いを投げかけ、それぞれの人物像や特徴について想像を広げ、膨らませていきました。ここでは特に、かれらを理解する鍵となる価値観の軸と、かれらの気持ちを駆動するような暮らしのシーン（“ドラマ”）に重点を置いて対話を進めていきました。
こうして、未来における「ありたい姿」を体現するような暮らしや価値観をもつ2名の未来型生活者、山田未来子さんと田中未来男さんを構築しました。
構築された未来型生活者像は、アウトプット編で詳しく紹介します。
■活用データ：
全国消費者パネル調査（SCI） クロスメディアシングルソースパネル（i-SSP）
Vois調査対象；29,115s
―2021年4月9日（金）～2021年4月14日（水）
■自主研究 共同開発パートナー；株式会社アイデアファンド
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