消費財の値上がり実態と生活者の家計防衛術（４）
～値上がりに揺れる生活者
目次
1. 高まる買い控えや節約マインド
2023年が明けました。多くの地域できれいな初日の出が拝める、穏やかな一年の始まりとなりましたが、生活を取り巻く環境は今年も激しい変化が続きそうです。特に昨年から続いている値上がりは、多くの生活者に影響を与えています。
この記事では、今の生活者マインド、そして値上げに伴って「買い物行動が変わった」生活者の具体的な行動変化に注目し、これからの消費行動について考察します。
最初に、インテージが実施している「生活者インデックス調査」の中のトピックス（時流ネタ）の中から、「値上がりの意識と節約行動」に関するデータを見てみましょう。2022年12月時点において、「買い控えや節約を心がけているジャンル・品目」を尋ねたところ、「食料品」と「電気・ガス・水道などの公共料金」が高くなっていました。次いで「飲料」、「日用品」が続いていました。日々のお買い物の中で値上がりに直面する機会も多いであろう女性に目を向けても、同じような傾向になっています（図表1）。
図表1
帝国データバンクのリリースによれば（※1）、上場する主要飲食料品メーカー105社における、2022年の価格改定品目数は2万822品目にも上り、値上げ率平均14％と紹介されていました。10月には約6,700品目の飲食料品が値上げを行い、単月での値上げとしては異例の多さを記録したとしています。アンケートの結果はまさにその影響を映しているように思います。
次に買い控えや節約をしているジャンル・品目を詳しく見てみると、「野菜」を筆頭に「お肉・お魚」、「お米・パン」といった食生活の基本と考えられるものに節約の目が向いていることがわかります（図表２）。また、主食、主菜系に留まらず、「お菓子・デザート」といった食、さらには暮らしの中の楽しみにも厳しい目が向けられていました。
前出のリリースによれば（※1）、2023年も7,000品目以上の値上げが予定されている、とのことですので、今後も一層厳しい節約、引き締めの傾向が続くのではないでしょうか。
図表２
2. 買い物金額が物語る消費行動の変化～お財布を直撃する値上がり～
さまざまな商品・サービスの値上がりが続く中、生活者は買い控えや節約などの工夫もしているようですが、実際のお財布からのお金の出方には変化が生じているのでしょうか。弊社の消費者パネルデータSCIの「買い物金額」というデータから紐解いてみましょう。
集計・分析のアプローチとして、対前年同月における買い物金額（※日用消費財を含むレシート金額の総計）の増減で、SCIのモニターを「増加」「Stay（変化なし）」「減少」の3層に分類してみました。まず、構成比を確認したところ、2022年６月時には、「減少」は39%、「Stay（変化なし）」は26％、「増加」は35％となっており、「減少」している人が３層の中で一番多いという結果でした。
しかしながら、アルコール飲料をはじめ、値上がりに一層の拍車のかかった10月時でこの構成比を出してみたところ、「買い物金額が増加した人」の割合が4ポイントほど増え、一番大きなボリュームを占めました。その一方で「減少」は4ポイントほど減少しており、支出のコントロールに苦慮して増加に転じてしまった人たちがいることも透けて見えてきます（図表3）。
図表3
具体的にどのように買い物行動の変化が起きていたのか、各層の「買い物回数」「買い物点数」「個数単価」といったデータの前年比を比較したのが図表4です。各層の以下のような行動変化が読み取れます。
減少層：買い物回数や買い物点数を抑えることで支出の抑制を図るだけではなく、より手頃な商品を選ぶことで個数単価も抑えている
Stay層：個数単価は僅かに上昇しつつも、買い物回数や買い物点数を抑えることで前年並みの支出にセーブしている
増加層：日用消費財の買い物においては価格上昇を受け入れ、「買い物回数」「買い物点数」「個数単価」すべてを増やしている
図表4
3. 買い物品目に映る生活者の防衛術～譲るモノ・譲れないモノ
続いて、各層の購入金額の変化を、より詳しくカテゴリーレベルで見てみました（図表5）。
減少層は、化粧品やヘアケア、健康食品、アルコールを中心に抑制していました。その一方で、食料品の引き締めは緩やかなものとなっています。暮らしにおいて身体さらには心の健康にも直結している「食」については、「できるかぎりの工夫と努力で」という気持ちの表れかもしれません。
Stay層は、アルコール、飲料、菓子・ケーキ材料や冷菓等、口に入る嗜好品といった、どちらかと言えば、「暮らしの彩り」系の食品や飲料をセーブしていることがわかります。増加しているものに目を移すとメイクアップやペット用品が顔を出しています。かれらにとっての暮らしの中の「メリとハリ」はこのあたりにあるようです。また、属性を見てみるとStay層は全体と比較すると中高年の女性の比率が他層よりも高くなっていることから、家計に関してはよりシビアに丁寧なやりくりをしているのでは、とも想像されます。
増加層については、あらゆるカテゴリーで購入金額は増加しており、現在のところは値上がりの風を受けつつも抗うことなく受容している様子が見て取れます。
図表5
メリハリをつけた消費で乗り切ろうとするStay層がいる一方で、できるかぎりの手立てでなんとか暮らしを維持しようしている減少層の存在があります。減少層の買い物金額の大きさをみても、収入そのものにもそれほどの余裕はないように映ります。政府では今後も続くと予想されている値上がりに対応して、企業に対して給与を増やすための働きかけをはじめています。企業もまた、できる限りの対応を模索している様子も伝わってきます。先日の報道では、経団連の十倉会長が「賃上げは企業の責務」という言葉でその意思を語っていました（※2）。さらに賃上げの内容についても「一時的給付も良いが、できるだけベースアップを中心にやってほしいというのが我々のスタンス」と、給付金のような一時的な対策ではなく、基本給を増やしていきたい、という考えであることも添えていました。春を待ちたい、そう思います。
4. プライベートブランドは家計費防衛の切り札となるか？
弊社の定点調査では食品関連の値上げへの対抗策として、「ポイントカード」や「クーポン」の活用や特売品の購入やまとめ買いなど、できるだけ手頃なものを購入するといった家計費防衛の術の中で「プライベートブランド（PB）」の上手な活用も挙げられていました（図表6）。
図表6
では実際に「PB活用」の動きはどの程度進んでいるのでしょうか。「食料品」、「清涼飲料」、「アルコール」の3つのカテゴリーを対象に、購買履歴データから「PB活用」の動きを見ていきましょう。減少層やStay層については「清涼飲料」や「アルコール」においてわずかではありますがPB比率が高まっていることがわかりました（図表7）。
アルコールについては、昨年10月に本格的な値上がりの波が押し寄せたことは記憶に新しいですね。今後、さまざまな商品の値上がりが続く中で、PBの活用、いわゆる「PBシフト」の動きもより活発になるように思います。
図表7
今後も意識と購買行動の両側面から生活者の潮流を追っていきたいと思います。
5. 最後に（分析担当者との対話から）
最後に、今回分析を担当したメンバーに所感を聞いてみました。
生活者研究センター 田中宏昌（以下 田中）：今回の分析結果をみながら、生活者の値上がりへの対応がこれまでのアンケートの中で確認されていたポイントやクーポンの活用や特売やまとめ買いといった買い方の工夫程度では抗うことができないといころまで来ているのでは、という感覚を持ちました。
企画・分析5部 橋本瑛（以下 橋本）：増加層のボリュームが増えたという点では、「意識や工夫はしつつも・・・致し方なく」という部分が大きいと思います。工夫をしようにもこれまでに値上がりした品目数の多さを考えると、「やりくり」の域を超えているように思います。品目によっては再値上げ、再々値上げも続いています。
田中：10月の分析では、家計費防衛のためのやりくりの工夫が及ばずに増加層が減少層を逆転して、最も大きなボリュームを占めることになったわけですが、一方でStay層のボリュームが変わっていない点も興味深く感じています。属性としては40代以上の女性が多いとのことでしたが。
橋本：買い物している品目の増減を詳しくみていくと（図表5）、「メリハリ」を効かせた買い物をしている姿が浮かんできます。飲料やアルコール飲料、さらには菓子・ケーキ材料や冷菓等、飲食に関する嗜好品、あるいは暮らしの中のご褒美系の品目について引き締めを図り、譲れない主食・主菜等は値上がりを受け入れつつ支出を予算内に抑える、というスタイルでしょうか。
田中：たしかに。スーパーで吟味しながら目を光らせるStay層さんの買い物シーンが浮かんできますね。今後も値上がりは続くでしょうし、一方では政府主導で給料の引き上げを推進していくという動きもあります。大手企業も一定の理解を示しています。そうした変化・潮流を前提にStay層をはじめ、今回の3つのセグメントについては今後もその動きを注目していきたいと思っています。
橋本：そうですね。各層がどのような購買層なのか？は気になるところです。年収やライフステージなどにより、食をはじめとした暮らしにかけられる支出も異なるでしょうし、「個人」に注目して分析することで、減少層から増加層やStay層から増加層へ、といったセグメントの移動も確認できると思います。プロファイリングもマーケティングプランやコミュニケーションプランを立案するためには効果的だと思います。
田中：なるほど。興味深いですね。今後の分析やリリースにも期待しています。
今後も共にデータ分析を継続して、その変化、潮流をレポートしていきます。お楽しみに。
おわり
参考記事
※1 帝国データバンク ニュースリリース
「食品主要105社」価格改定動向調査―2022年動向・23年見通し（2022.12.21）
※2 Yahoo!ニュース
2023年は「賃上げの年」となるか?経団連会長「賃上げは企業の責務」（2023.1.1）
【分析者紹介】
CBD本部 企画・分析5部 橋本瑛（はしもと あき）
シンクタンク系の調査会社を経て、2011年 インテージ入社。アナリスト。
おもに飲料、アルコール業界を中心に、SRI、SCIなどのパネルリサーチを担当。
生活者の「顔」や「人となり」を思い浮かべられるような、分析アイデア創出、データ解釈を心がけています。
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