オフライン調査のキホン③～CLT（会場調査）編～
「オフライン調査のキホン①」では、オフライン調査を実施する際の重要なポイントや、近年のトレンドについて解説しました。続く「オフライン調査のキホン②」では、ホームビジット（家庭訪問）に焦点を当て、そのメリットや特徴、そこから得られる知見についてご紹介しています。
今回ご紹介する「オフライン調査のキホン③」では、 CLT（Central Location Test= 会場調査）について具体的に掘り下げていきます。リアル（＝オフライン）なデータ収集・分析が、生活者理解にどのように役立つかを解説します。
1. CLT（会場調査）とは？オンライン調査との違い
CLTとは、あらかじめ設定した日程・会場に対象者を集め、実際の商品や広告を体験してもらい、その場でアンケート実施・評価収集を行うオフライン調査の手法です。
会場に来場・協力いただくというと定性調査と思われがちですが、図表1の様に整理すると、CLTはオフライン調査×定量調査の位置づけになります。
定量調査は別名「量的調査」ともいい 、アンケートによって収集した調査対象者の実態や意識、評価などに関するデータを、数値として分析するものです。これによって、例えば、あるブランドの認知率や購入意向率、購入経験率、リピート購入率などの数量データで市場の傾向を見ることができます。ここでは、「何割、何％の人が知っているのか？」や「何割、何％の人がそう感じていたか？」といった数量データが重要になってきます。
オンライン調査が普及する一方で、商品や広告の「リアルな使用感」や「本音の反応」を把握したいというニーズは依然として高まっています。消費者の直感的な評価や、言葉にしにくい非言語的な反応を捉えるには、オフラインでの体験が不可欠です。
それでは、生活者のリアルな声を引き出すことが可能なCLTの特長や活用シーンについて、詳しくご紹介します。
2. CLTの特長と活用シーン・メリット
市場で優位に立つためには、生活者の本音を的確に把握し、それを商品開発や販促戦略に反映させることが不可欠です。その点、CLTでは、製品や商品のリアルな使用状況を再現することができ、実際の消費行動に即したフィードバックを得やすいという特長があります。
CLTでは、試食・試飲調査をはじめ、商品パッケージ、模擬陳列棚、TVCM評価など、様々なテストが可能です。 守秘義務の誓約取得や記録機器の持ち込み制限により、調査の機密性を確保することで市前の製品やCM評価など、機密性が高いプロダクトを扱う調査にも適しています。具体的には、以下のようなニーズに対しては、CLTが適しています。
〇販促・商談資料に掲載するためのデータ収集
〇新CMや広告施策の効果測定
〇新商品のパッケージ・中味の受容性確認
〇既存商品のリニューアルによる市場再活性化
〇販路別の最適な訴求ポイントの抽出
〇車両関連製品における国内・海外（米国・タイ）との比較評価
〇味覚テストを通じた商品開発
CLTの主なメリットとしては、以下があります。
・実使用に近い環境でのリアルな反応が取得できる
商品を実際に体験してもらうことで、直感的な評価を得ることができます。
・非言語的な反応を観察できる
表情やしぐさといった非言語情報も記録でき、アンケート調査の結果に加え、生活者に関する深い知見が得られます。
・その場でのフォローアップが可能
質問の追加やインタビューなど、柔軟に対応できるのも会場調査ならではの利点です。
・複数案の比較検討に最適
商品やパッケージデザイン、試食品・試飲品など、複数の案を同時に比較評価することで、さまざまな角度から検討を行うことが可能です。
たとえば、新商品と既存商品、あるいは競合他社の商品と比較することで、新商品の優れている点や、逆に改善すべき課題が明確になります。
・機密性の高い環境で調査できる
新商品情報やマーケティング戦略を外部に漏らすことなく、調査を進行できます。
3. CLTでの主な評価方法と評価のコツ
CLTは、商品や広告、パッケージ、味などに対する生活者の率直な反応をその場で確認できる調査手法です。調査の目的や内容に応じて、どのような情報を収集するか、またどのように評価するかは異なります。
ここでは、CLTでよく実施される代表的な聴取内容と、評価方法の主な種類についてご紹介します。
図表2はCLTで聴取する代表的な調査内容です。それぞれの評価内容に対して「非常にそう思う（感じる）」～「まったくそう思わない（感じない）」で評価します。
図表2
【例】
・印象項目評価 ：おいしそう、かっこいい、効果がありそう
・特性項目評価 ：苦味を感じる、すっきりしている、飲み飽きない
・イメージ評価 ：かっこいい、自分向けに感じる、買いたくなる
CLTで聴取する代表的な評価方法は図表3の様に整理できます。試飲や試食が伴う調査の場合、パッケージを提示しない「クローズド」評価と、提示する「オープン」評価があります。クローズド評価は商品の味や品質を先入観なく評価でき、新商品や競合比較に適しています。一方、オープン評価ではパッケージやネーミングを含めた総合的な印象を測定でき、実際の購買行動に近い評価が得られます。両者を組み合わせることで、中身とブランドの両面から効果的な分析が可能です。
図表3
CLTを活用することで、企業は生活者からのリアルな声を的確に収集し、それに基づいた判断を行うことができます。その結果として、
・商品改良や新商品開発の成功率向上
・マーケティング・販促施策の効果最大化
・自社製品の市場競争力強化
といった、ビジネス上の具体的な成果が期待できます。
CLTは多様なマーケティング課題に対して、生活者の本音をリアルに捉えるための非常に有効な手段です。調査によって得られた実践的なフィードバックは、商品やサービスのブラッシュアップに活かされ、より市場にフィットした戦略立案を可能にします。
4. 実際のCLT事例紹介
ここでは、CLTを活用してさまざまなマーケティング課題を解決した代表的な事例をご紹介します。
【オフィスデスク新商品 使用感調査】
新商品の使用感や使い勝手を確認し、ターゲット層の課題やニーズを明らかにすることで、特長・メリットを発見し、訴求ポイントを整理した。
【飲料CMの訴求力評価調査】
複数のターゲット層に対してCMの評価を取得し、広告戦略の方向性や改善点を探った。
【飲料新商品 パッケージ＆中味受容性テスト】
複数案のパッケージ・中味の受容性を確認し、商品化判断の材料とした。好意度や新規性、購入意向も評価し、新商品ローンチに向けての判断材料とした。
【乳性食品リニューアル品 競合比較調査】
改良品と競合品を比較し、受容性や支持の度合いを測定。味覚評価やコンセプトとの整合性を検証した。
【飲料商品の販売チャネル＆パッケージ評価調査】
販促戦略の最適化を図るべく、販売チャネルやパッケージの変更が価値訴求に与える影響を確認した。
【自動車ドア デザイン・使い勝手評価調査】
デザイン、使い勝手、価格受容性を把握し、競合比較を通じて自社製品の改善点や優位性を特定した。
【発酵飲料の試飲＆パッケージ受容性調査】
味覚やパッケージの受容性を確認し、仮説との乖離を検証。改善ポイントを洗い出した。
【新商品菓子製品の魅力度＆競合比較調査】
味・形状・価格・パッケージの魅力度を競合と比較し、訴求コピーやパッケージ戦略の方向性を決めるためのデータ収集を実施。
これらの事例からもわかるように、CLTは、商品開発から広告評価、販促戦略の検証まで、さまざまなマーケティング課題に対して実践的かつ柔軟に対応できる手法です。目的に応じた設計を行うことで、より精度の高いインサイトを導き出すことが可能になります。
5. まとめ
今回は「CLT（会場調査）」について、その概要から具体的な活用シーン、得られる知見や事例まで幅広くご紹介しました。CLTは、生活者に実際の商品や広告を「見て・触れて・体験して」もらうことで、リアルな反応を定量的に収集できる調査手法です。オフラインならではの環境で、本音に近い評価や非言語的な情報を含む深いインサイトが得られる点が特長です。
インテージでは、様々なテーマのCLTを実施しております。調査目的に応じた最適な対象者を確実にリクルートすることが可能です。また、実績豊富なCLT専門スタッフによる柔軟な実査運営を実現いたします。是非お気軽にお声かけください。
【会場調査（CLT）】
あらかじめ設定した日程・会場に対象者を集め、その場でアンケートを行う手法。
試食・試飲調査をはじめ、商品パッケージ、模擬陳列棚、TVCM評価など、様々なテストが可能。会場管理により、上市前の製品やCM評価など、機密性が高いプロダクトを扱う調査にも適しています。
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