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生活者インデックスデータ

定性調査の進め方 ~「調査企画」のポイント

定性調査とは、「生活者の気持ちやその背景を探り、理解する」調査です。(定性調査の詳細は「よくわかる「定性調査」で解説しています。)
定性調査から有益な結果を得るためには、明確な目的や課題の設定、つまり最初の工程である「調査企画」が非常に重要となってきます。また、これがすべての工程の基礎となります。この記事では、この調査企画の流れやノウハウについて、事例を用いてわかりやすく解説していきます。

定性調査全体の流れ

定性調査を実施する工程は、大きくは次の5ステップがあります。

Step1:調査企画を立てる
Step2:対象者を集める
Step3:インタビューフローを作る
Step4:インタビューを実施する
Step5:アウトプットをする

今回ご紹介するStep1の調査企画は、調査結果の活用価値を大きく左右する大事なステップです。この調査企画のステップで何を検討しなければならないのか、以下のケースで考えてみましょう。

飲料メーカーAでは「食事に合うハーブティ」として、「ハーブティB」を発売しました。しかし、思うように売り上げが伸びません。
A社のマーケティング担当Cさんが社内で入手できるデータや調査の結果を確認したところ、以下のことがわかりました。

・配荷には問題がない
トライアルが少ないが、リピートは順調。繰り返し購入しているロイヤルユーザーも多い
・味は好評。購入者は「食事に合う」という狙いどおりの点を高く評価している
パッケージとコミュニケーションからは「味が甘い」イメージを持たれていて、「食事に合う」イメージは伝わっていない

上記のケースの場合、A社が達成したいのは「ハーブティBの売り上げを伸ばす」ことです。そして、データや調査の結果から、まずは「新規ユーザーを獲得できていない(トライアルが少ない)」という課題を解決する必要がありそうです。

A社のマーケティング担当者は、この課題を解決するために、商品の特長である「食事に合う」ことが伝わるようにパッケージとコミュニケーションを変える必要があると考え、調査会社に相談することにしました。

この場合、調査会社の担当は何を検討し、どんな調査企画を立てるのか、例をご紹介します。

調査企画で検討すべきこと

マーケティング担当の方の多くは、「売り上げを伸ばしたい」や「ブランドを強化したい」などの問題意識をお持ちではないでしょうか。このような抽象的な問題意識や課題を具体化していくために 調査企画の際に考えなければならない内容は、次の3つです。

  1. 調査の背景(マーケティング目的と課題)の整理
  2. 調査目的・調査課題の整理
  3. 調査設計の検討

それぞれについて、ハーブティBの例で具体的に考えていきましょう。

1. 調査の背景(マーケティング目的と課題)の整理

そもそもなぜこの調査が必要なのか?を整理します。

「調査企画」と言っても調査のことだけを考えればいいというわけではありません。まずはマーケティングによって最終的に達成したいことと、そのために解決しなければならない課題を考えます。その際に、「現状どうなっているか」とその原因を、データや調査結果などのファクトに立脚して考えることが重要となります。

ハーブティBの例では、達成したいことは「新規ユーザーの獲得」です。
Cさんは、そのためには「パッケージとコミュニケーション」に課題があることをデータや調査の結果から導き出しました。

そこで、「“食事に合う”強みが伝わるパッケージとコミュニケーションにリニューアルする」というアクションを取りたいと考えていますが、「リニューアルにより新規ユーザーを獲得できそうか?」に対する答えを出さなければなりません。

2. 調査目的・調査課題の整理

この調査で最終的に明らかにしたいことは何か、そのためにはどんな情報が必要なのか、を分解して考えます。

Cさんがこの調査を通して明らかにしたいのは、「ハーブティBのリニューアル案は、買いたい気持ちにさせるかどうか」です。

その答えを出す上で、リニューアル案の「パッケージ」「コミュニケーションのコンセプト」はどのように評価されたのか、高く評価された点やそうでなかった点は何だったのかを明確にする必要があります。

調査を企画する際には、「明らかにしたいこと」をネクストアクションに進むために必要なことと結び付けて、調査目的としてまとめていきます。上記の例では、「トライアル増に向けた、リニューアル案の受容性検証」となるでしょう。

また、上記の例で挙げた、「パッケージやコミュニケーションのコンセプトはどのように評価されたのか、高く評価された点やそうでなかった点は何だったのか」などは、受容性の有無を判断するために検証が必要な調査課題として整理していきます。

3. 調査設計の検討

ここまで整理をしたら、お題に対して答えを出すためには誰からどのような話を聞く必要があるか、を考えていきます。

ハーブティBは、トライアルに課題があることが分かっています。
そこで、リニューアルのパッケージやコミュニケーションは、まだハーブティBを買ったことがない人に「買いたい気持ちを起こさせるか」を確認する必要があります。

一方で、ロイヤルユーザーを順調に育成できているので、リニューアルすることでロイヤルユーザーが離反しないかも確認した方がよいでしょう。

●どのような調査手法で行うのか
調査目的や知りたいことに合わせて、フォーカス・グループインタビューやデプス・インタビューなどの調査手法を選択します。

ハーブティBの例では、「まだハーブティBを買ったことがない人」「ハーブティBのロイヤルユーザー」それぞれからリニューアル案に対する評価を得たいので、それぞれ「グループ」として反応の比較ができ、お互いの発言で刺激し合って発想や視点が広がる「グループインタビュー」が良いでしょう。

調査手法の詳細も「よくわかる「定性調査」」で解説しているので、ぜひご一読ください。

●どのような人を対象者にするか
調査目的と調査課題に対する答えを得るために、適切な対象者を集める必要があります。調査課題に合わせて”どんな人にどんな話を聞きたいか”から逆算して考え、条件化していきます。


<条件化の例>
デモグラフィック (人口統計学的な属性)…居住地、年齢、性別、職業、未既婚、同居家族、末子年齢、職業、世帯所得 など
サイコグラフィック (価値観、興味、パーソナリティやライフスタイルなど)…「新商品に敏感」「体型を気にしている」「エコに関心」 など
商品に関わる条件… 主使用ブランド、使用期間、使用頻度、ブランドスイッチ状況、ブランド使用理由、ロイヤリティ、購入チャネル  など


また、ハーブティBの例に戻りましょう。

まず、「まだハーブティBを買ったことがない人」「ハーブティBのロイヤルユーザー」それぞれでグループを設定します。
その際には、それぞれのグループの定義を明確にする必要があります。例えば、「ハーブティBのロイヤルユーザー」は「過去3カ月間で、週に1回以上、ハーブティBを購入している人」というようにロイヤルユーザーとはどういう人たちをさすのかを明文化します。

さらに、データから見えるコアユーザー像や、マーケティング上のターゲットに応じて条件を設定していきます。例えば、ハーブティBの元々のターゲットが「20~30代の有職女性」で、「仕事の合間のランチ」にお弁当と一緒に飲んでもらうことを想定していたのに、思ったように獲得できていないとしたら、その人たちに話を聴いてみるのもよいでしょう。

●どのようにしてその人たち(対象者)を集めるのか
対象者を集めることを「リクルート」と呼びます。リクルートには、WEBアンケートを配信し回答内容を精査して人を選ぶWEBリクルートや、人の紹介を通じて条件に合う人を探す機縁リクルートがあります。

他にも、どのようなスケジュールで行うのか、どのくらいの予算で行うのか、などを決めていきます。
以上が調査企画の主な流れです。調査企画は、調査を進めるだけではなく、調査後最終的に達成したいこと・マーケティング課題を解決するための基礎にもなる重要な工程です。なんとなく定性調査をやってみようではなく、まずは目的や課題をしっかり整理することが成功へのカギとなってきます。

今回の内容は、インテージと定性調査会社インテージクオリスが、学びセミナーi-collegeにて定期的に実施している“定性調査講座 入門編”の一部を抜粋・再構成したものとなっています。 セミナーでは、調査企画だけでなく、定性調査の一通りのフローと、デジタル化が進む定性調査の最前線について解説していますので、ぜひご参加ください。

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