“多様性”から理解するコネクテッドテレビ -生活者と広告主にとっての「テレビとデジタルの交差点」

インターネットに接続し、YouTube、Netflixといった動画配信サービスを視聴できるテレビ（コネクテッドテレビ、以下CTV）の普及が注目されています。
CTVを利用する手段としては、テレビ端末を直接インターネットに結線できるスマートテレビ、Amazon Fire TVやGoogle Chromecastといったストリーミングデバイス、ゲーム機などがあります。生活者はこれらの手段でテレビをインターネットに結線し、これまでスマホやPCでの視聴が一般的だった様々な動画配信サービスを、テレビ画面でも視聴するようになりました。テレビ画面で視聴できるコンテンツの多様化や利便性の向上は、生活者のテレビ視聴行動に大きなインパクトをもたらしています。

一方、広告ビジネスの観点からは、時期や対象者に合わせた柔軟な広告出稿や結果の計測が可能なデジタルの特性も持ちつつ、テレビの大画面に広告を出稿できるという、新しい形態の広告チャネルとして理解できます。テレビCMとも従来のデジタル広告とも異なるこの新しい広告チャネルは、広告ビジネスにどのようなインパクトをもたらすのでしょうか。

インテージでは、CTVによる生活者や広告ビジネスに対するインパクトを理解し、今後の活用方法を探ることが、メディアや広告に関わる全ての人にとって今まさに重要なことだと考え、スマートテレビの100万台以上の視聴ログデータと、生活者と広告主へのインターネット調査、CTV広告の出稿経験がある広告主３名へのインタビューを用いた、CTVの視聴実態と広告主の意識のレポートをまとめました。この記事では、レポートの内容を簡単に紹介しつつ、CTVの普及状況や広告チャネルとしての活用にあたって重要なことを考えます。
※レポートはこの記事の最後から無料でダウンロードいただけます。

CTVでの配信動画視聴の普及

まず、生活者の中にCTVでの配信動画視聴がどこまで普及しているのかを確認しましょう。インテージが行った調査によれば、2022年4月の時点で、日本で稼働しているテレビの30%がすでにインターネットに結線されたコネクテッドテレビとなっています。

このCTVで配信動画はどの程度視聴されているのでしょうか。図表１に、スマートテレビでのテレビ放送（リアルタイム視聴）と配信動画の1台あたりの1日の平均視聴時間を示しました。配信動画の視聴時間は2020年4月からのコロナ渦で急増した後も伸び続け、2022年1-3月期では、テレビ視聴時間のうちおよそ31%が配信動画の視聴時間となっています。

図表1

幅広い年齢層に利用されるCTV

急速に進むCTVの普及ですが、その広がり方には、同じインターネット端末であるスマホが普及した時とは大きく異なる、CTVならではの特徴があります。図表２は、20-70代全体での利用率がいずれも30%程度の浸透度にあった、2012年当時のスマホの利用率と2022年のCTVの利用率を年代別に比較したものです。全体での利用率は同程度であるにもかかわらず、年代ごとの利用率はスマホとCTVで大きく異なります。

図表２

スマホは若年層にのみ先行して普及が拡大していったのに対し、CTVは幅広い年代に比較的近しいペースで普及していることが大きな特徴です。①すでに販売されている多くのテレビがスマートテレビになっている、②子供など家族の影響でも利用されうる、といった2点から、必ずしも能動的な理由がなくてもCTV利用者になりうることが、CTVが幅広い年代に利用される理由として考えられます。

異なる２つのCTV視聴者像

前述の通り、CTVは様々な理由から幅広い年齢層に利用されているため、生活者のCTV視聴を理解するにあたってはユーザーの多様性を前提にすることが重要です。そこで、テレビ画面での放送と配信動画それぞれの視聴時間をもとに、CTV視聴者を「配信メイン型」「放送メイン型」「中間型」の3つのセグメントに分けて、スマートテレビの視聴ログデータとインターネット調査を分析しました。その結果、配信メイン型と放送メイン型の特徴として図表3のようなことが分かりました。

図表3　

配信メイン型は、テレビ画面以外にPCやモバイルでも配信動画を長く視聴しており、配信動画をテレビ画面でも視聴したいという能動的な理由からテレビをインターネットに結線した「越境型ユーザー」と呼ぶことができます。一方で放送メイン型は、PCやモバイルでの動画視聴時間が短く、動画視聴の中心デバイスがテレビ画面の放送である人たちです。放送を見ていない時間に、限定的、補完的な役割で配信動画を視聴する特徴から、放送メイン型は「補完型ユーザー」と呼ぶことができます。

このように、テレビ画面×配信という二つの特徴を持ったCTVは、“テレビ画面”と“配信動画”それぞれを起点としたユーザーが混在しており、生活者にとって「テレビとデジタルの交差点」と言えるメディアです。

広告主にとってのCTV

次に、広告主の観点から、CTVについて考えてみましょう。インテージでは広告主に対してもインターネット調査を行い、CTVがマーケティング活動の中にどのように普及しているのか、CTVに何を期待しているのかを調査しました。

CTVでの配信動画視聴が急速に普及したのは、直近2～3年であるにもかかわらず、2022年3月時点ですでに27%もの広告主がCTVへの出稿経験があると回答しています。出稿経験と合わせて出稿の背景も聴取したところ、「TVCMのリーチ補完」「CTVのほうが視聴態度が良いと見聞きしたことがある」といった能動的な理由だけではなく、「広告代理店の総合提案の一環に入っていた」「統合プロモーションの1つのツールとして活用されていた」といった受動的な理由もあることが、CTVへの出稿経験の多さにつながっていることが分かりました。能動的理由、受動的理由の両面の理由から普及が進んでいることは、生活者と広告主に共通するCTVの普及の傾向です。テレビ画面×配信という、既存のものの組み合わせによる新しいメディアであるという、CTVの特徴が表れた興味深い結果と言えるでしょう。

CTVへの広告主への期待をさらに深く理解するために、調査対象の広告主をブランディングやテレビCMを重視している「テレビ+ブランディングメイン」、販促やデジタル広告を重視している「デジタル+販促プロモーションメイン」に分類し、CTV広告（CTVで視聴される動画配信サービス上の広告）への期待を分析し、図表4にまとめました。

図表4

どちらの層からも期待されていることとしては、地上波テレビのリーチ補完やコストが挙げられました。同じテレビの大画面に広告を出稿しつつ、地上波テレビではリーチできない層に少額から出稿できることは、多くの広告主が持つCTVへの共通の期待です。

両セグメント間には、CTV広告への期待の違いも見られました。「テレビ+ブランディングメイン」は「PDCAを回しやすいこと」や「ターゲティング精度が高いこと」への期待が強いのに対し、「デジタル+販促プロモーションメイン」は「大画面・音声あり」や「大多数のユーザーへのリーチ」への期待が強いという違いがあります。このセグメント間の違いは、テレビCM、デジタル広告のどちらを現在のメインの広告チャネルとして用いているのかによって、メディアプランニングに対する課題が異なることを反映していると考えられます。

テレビCMをメインに使った広告主か、デジタル広告をメインに使ってきた広告主かによって期待が異なることは、生活者と同様に広告主にとってもCTVが「テレビとデジタルの交差点」であることを意味しています。

テレビとデジタルの交差点としてのCTV

CTVは今後もさらに普及し、同時に動画配信サービスの視聴割合も拡大していくことが見込まれます。マーケティングの視点に立てば、テレビCMとも、PCやスマホで視聴されるデジタル広告とも異なる、CTVという新しい広告チャネルが拡大していると言えます。そのCTVを理解する上で鍵となるのが、CTVユーザーの多様性です。CTVユーザーの中には「配信を起点としてCTVを利用する人たち：配信メイン型」と「テレビを起点にCTVを利用する人たち：放送メイン型」という異なるユーザーがあり、CTVを利用する背景に違いがありました。また興味深いことに、テレビCMに力を入れている広告主とデジタル広告に力を入れている広告主の間でも、CTVへの期待に違いがありました。

このように、生活者にとっても広告主にとっても「テレビとデジタルの交差点」であるCTVを、広告チャネルとしてうまく使いこなすには、まずはこれまでのテレビCMやデジタル広告といった概念をアップデートすることが必要でしょう。その上で、目的に応じた実践的なCTVの使い方を見つけていくことが重要だと考えます。

この記事は、「コネクテッドテレビ 動向調査　～生活者と広告主にとっての『テレビとデジタルの交差点」～」レポートの内容のほんの一部です。レポートでは、詳細なデータに加え、実際にCTV広告の出稿経験のある広告主の方のインタビューも掲載しています。ダウンロードしていただき、マーケティング戦略を作成する際にご活用いただければ幸いです。

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【Media Gauge® TV】
複数のテレビメーカーから収集した、ネットに結線されたスマートテレビ約350万台（2022年3月時点）の視聴ログをクレンジングし、統一フォーマットで標準化・構造化した視聴データ。マーケティング利用許諾を得て、匿名化されているもので、どのテレビで、いつ、どんな操作がされていたかが分かります。うち約150万台（2022年3月時点）が動画配信視聴も含めての分析が可能です。

【Media Gauge® Dynamic Panel®】
Media Gauge® Dynamic Panel®とは、Media Gauge® TVと、株式会社ドコモ・インサイトマーケティング（以下DIM）が所有するdi-PiNK（DMP）を推計して紐づけ、推定在宅情報や性年代などの属性を利用して人ベースに分解し、指定されたターゲットごとに統計処理を行うことで視聴者データを算出するサービスです。Media Gauge® TVとdi-PiNKの推定紐付けは、インテージがDIMに委託し、DIM内で加工・集計を行っています。DIMは個人情報を保有しない事業者であり、Media Gauge® Dynamic Panel®データが個人情報に結び付けられることはありません。また、Media Gauge® Dynamic Panel®の提供物は、匿名化・統計化されたレポートとなります。本記事では、2021年10月-12月に継続的に放送及び配信のデータを取得できていた約4万2千人を分析対象としました。

【スマートテレビ母集団調査】
実施時期：2022年4月
サンプルサイズ：n=6,909（男女15-79歳）

【CTV生活者調査】
実施時期：2022年3月
サンプルサイズ：n=31,945（男女18-79歳）

【CTV広告主調査】
実施時期：2022年3月 サンプルサイズ：n=126（B2C業種に現在勤務している、年間の広告予算5,000万円以上の広告主）

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