越境ECとは？売上でみる中国市場～市場規模、プラットフォームの違い、売れ筋カテゴリーは？
日本国内での販売量が伸び悩み、海外に活路を見出す日本企業が増えています。越境ECとはその一手段で、日本企業が海外のEC（Eコマース）に挑戦することであり、「海外販売のネット版」という位置づけです。
越境ECで特に注目されているのが中国です。中国の個人消費は依然として巨大かつ堅調で、魅力的な市場です。しかも日本には、中国と物理的に近いというアドバンテージがあります。また中国の消費者は、日本製の美容関連、電子機器などに高い関心を持っています。
この記事では、越境ECの基礎知識を紹介したうえで、中国の越境ECの特徴を解説します。
越境ECとは
まず、越境ECはそもそもどのようなビジネスなのか解説します。
越境ECとは
ECとは、ネット販売やオンラインショップのことです。そして越境ECは、国をまたいで行うネット販売のことです。
概念図で、越境ECの代表的な構図を解説します。
日本の「メーカー・小売企業」が、「自社サイト」や「ECプラットフォーム」に掲載・出品し、「海外消費者」がサイトを経由して商品を購入（「注文＆決済」「配送」）すれば、それは越境ECです。
中国向け越境ECでよく活用されているのは、中国のECプラットフォームに出品し、商品の注文があったら、中国にあらかじめ商品を輸送しておいた倉庫から配送する方法です。中国の各都市にある保税区（越境EC試験区）の倉庫であれば、商品を置いておくことができます。日本から中国に個別に配送する方法よりも、中国にある保税倉庫から配送する方が、配送期間が短く、コストも安く済むメリットがあります。
越境ECが注目されている理由
日本で越境ECが注目されるようになったのは、2015年の流行語にもなった「爆買い」からです。中国などからやってきた大人数の観光客が百貨店や大型家電量販店やドラッグストアに押し寄せ、抱えきれないほどの商品を購入する姿は、日本人を驚かせました。為替差額の影響も加わり腕時計や宝飾品などの高級品も、文字通り飛ぶように売れていきました。
多くの日本人が、海外で、特に中国でものが売れる、と実感したはずです。これが越境EC人気につながっていきます。
2019年に入るといわゆる爆買いの光景はほとんどみられなくなりました。これは中国当局の規制が強化されたことが一因とみられています。つまり、いまだに多くの中国人は、高品質で安全で高性能な日本製品を求めていることには変わりありません。
日本の小売業や流通業やメーカーにとって、中国市場は「無視できない存在」から「攻めるのが当たり前の存在」に変わってきています。
そして中国の消費者は、ネットでの買い物に慣れています。日用消費財のネットでの購入比率は14%を超えているといわれています。中国市場に魅せられた日本企業が中国の越境ECに進出するのは、当然の流れといえます。
中国の越境EC市場規模と将来性
中国の越境EC市場について概観していきます。
中国の越境EC市場規模の推移
中国の越境ECの市場規模の推移をみていきましょう。（図表１）
図表１
＊：https://www.meti.go.jp/press/2019/05/20190516002/20190516002.html
経済産業省によると、中国のEC消費者が日本から購入している額は、2014年は6,064億円でしたが、2018年は1兆5,345億円へと2.5倍に拡大しました。
そして2022年には2兆5,144億円になると予想され、これは2018年の64％増となります。
アメリカのEC消費者が日本から購入している額も、2018年の8,238億円から2022年の1兆3,925億円へと69%増になっていますが、市場の拡大幅は中国には及びません。
中国の越境ECは、まだまだ「のびしろ」があるとみてよいでしょう。
中国の「2大」越境ECプラットフォームの特徴
中国の越境ECプラットフォームの特徴を紹介します。
日本企業が越境ECを行う場合、中国国内のECプラットフォームに出品する方法が一般的です。
「天猫国際」と「京東国際」の売上シェア
すでに中国・越境ECに取り組んでいる日本企業にとってなじみがあるのは、天猫（テンマオ）国際と京東（ジンドン）国際の2つです。
天猫国際は、中国最大のショッピングモールサイト天猫（Tmall）の越境ECプラットフォームです。
京東国際は天猫に次ぐ売上を誇る京東（JD.com）の越境ECプラットフォームです。
中国ECに詳しい株式会社Nintによると、天猫国際と京東国際の売り上げシェアは以下のとおりです。（図表２）
図表２ 中国の２大越境ECプラットフォーム 売上シェア
2018年は、天猫国際の「全商品売上」のシェアは7割近くあり、京東国際の約2倍以上になっています。先行した天猫国際のほうが、規模が大きいビジネスを展開していて、日本商品についても同様に規模が大きいといえます。
売上は11月集中から分散傾向へ
中国でEC購買が急激に高まるのが11月11日の独身の日で、中国ECの売上は11月に集中するといわれています。
再びNintのデータをみてみましょう。（図表３）
図表３
2018年の日本商品の月次売上では、天猫国際は特に11月が突出しています。年間売上高の23%が11月に集中しています。京東国際も、11月の売上が最も大きいですが、6月も同等に大きいことがわかります。6月の売上が大きい理由は、6月18日が京東国際の運営会社である「京東商城」の設立日で、それを記念したセールイベントが行われるからです。このイベントは、年々盛り上がりを見せていて、売上は11月集中から分散傾向にあります。
売れ筋の日本商品カテゴリー
天猫国際と京東国際で、それぞれどのような日本商品カテゴリーが売れているかみてみましょう。（図表４）
図表４
天猫国際では、美容関連が半数近くの48％を占めています。次いでマタニティ／ベビー21%、食品／健康17%となっています。
京東国際は、1位がデジタル製品／家電の35％で、2位美容関連27%、3位マタニティ／ベビー17％となっています。
両社の得意カテゴリーはかなり違うことがわかります。
天猫国際は美容関連に圧倒的な強さがあります。マタニティ／ベビーもよく売れています。このことから、天猫国際は中国で「女性の日本製ファン」をがっちりつかんでいるとみられます。
一方、京東国際は、デジタル製品／家電が1位になっていて、天猫国際とは対照的です。
日本企業が中国・越境ECに進出するとき、自社製品と中国・越境ECプラットフォームの相性も考える必要があります。
日本商品のトレンド
以下のグラフをご覧ください。（図表５）
図表５
これは、天猫国際の日本商品のカテゴリー売上構成比の推移を示したものです。
美容関連が急成長していることがわかります。その結果、マタニティ／ベビーが減っていますが、実はマタニティ／ベビーも売上自体は年々伸びています。美容関連の成長が桁違いであることがわかります。2018年は美容関連も48%で、前年の47%から大きな変化はなく、急激な成長も落ち着きを見せていますが、全体として成長していることには変わりありません。
美容関連もマタニティ／ベビーも、中国人女性が多く購入する。中国人女性も日本人女性と同じように、自分や子供のための商品の質に敏感なのでしょうか。よいものなら日本から取り寄せてでも使いたいと考えるわけです。
まとめ
中国には「日本企業向け越境ECインフラ」が整っています。中国のEC企業は、日本製品を渇望する中国消費者の願望を叶えることが大きなビジネスチャンスと捉えています。
日本企業がこれに乗らない手はないでしょう。
日本国内での販売拡大が厳しい状況になっている日本企業にとって、中国市場、越境ECの取り組みはもはや避けて通れません。
■この記事でご紹介した株式会社Nintを詳しく知りたい方は こちら
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