健康・美容に関する消費　具体的に得たいのは何？

健康と美容は多くの人にとっての関心事です。毎年のように食品の健康効果が話題になり、ヒットが生まれています。こちらの記事（発表！2017年好調カテゴリーランキング　今年は何が売れた！？）でもご紹介した通り、2017年にも甘酒やもち麦のヒットがありましたが、これも健康効果への期待が背景にあります。

健康・美容に関係する商品やサービスはメジャーなものだけでも健康食品、サプリメント、OTC医薬品（処方箋なしで店頭で手に入る一般医薬品）、健康系の機能を訴求した食品・飲料、フィットネス、マッサージ、エステなど数多くあります。これらの商品・サービスは多様な効果・効能や成分・素材、技術を謳っており、訴求の似た商品・サービスがカテゴリーをまたいで存在しています。このため、それぞれのカテゴリー実態データを基に「日本の健康・美容市場はいまどうなっているのか」といった、健康・美容市場のビッグピクチャーを描くことが難しくなっています。裏返せば、同じ効果・効能を求めている場合でも、生活者がどのような商品・サービスを購入・利用するかという選択肢は様々だということになります。自身が必要とする健康効果・効能（ヘルスベネフィット）を満たすことができれば手段は関係ありません。
健康・美容市場のビッグピクチャーを描く上ではヘルスベネフィット別の市場を捉えることが有効と言えるでしょう。

では、どのようなヘルスベネフィットがあるのでしょうか？
インテージでは既存の商品・サービスの動向や企業の注目領域といった情報や業界専門家の知見を基に、46個のヘルスベネフィットを定義しています。（図表１）大きくは「体力」「栄養」「血液」「食・スタイル」の良化・維持・改善といった効果・効能と、具体的な症状への予防・対処に分かれます。健康・美容に関するニーズの幅の広さが感じられるのではないでしょうか。

図表1

健康・美容市場のうち「健康食品・サプリメント市場」をヘルスベネフィットで分類した結果が図表2です。全体の規模が1兆5624億円と試算される中、最も大きな市場は「健康維持・増進」で9.2%となっています。人生100年時代とも言われ始めましたが、「健康維持・増進」は健康食品・サプリメントを利用して対処する、最大の関心事のようです。

図表2

健康効果を期待して食べる食品は？

各ヘルスベネフィット市場において、「健康食品・サプリメント」と「健康・美容目的で摂る一般食品・飲料」を合わせた「ヘルスケアフーズ※1」は巨大な市場規模を持っています。
直近では「ヘルスケアフーズ」市場の規模は2兆6856億円となっており、さらに成長トレンドにあります。この成長要因は約半分の1兆1,232億円を占める「健康系の一般食品・飲料」の伸びにあります。（図表3）
2015年の4月1日から始まった機能性表示食品制度により、健康への効果・効能を謳う商品が市場に増えたことが追い風になっているようです。

図表3

また、特に「特定保健用食品」「機能性表示食品」と記されていなくても健康のために摂る食品はあります。前述の甘酒などもその一つです。
健康を意識して食べている食品を調査したところ、図表4のようになりました。

図表4

納豆、ヨーグルト、牛乳の順に高く、発酵系の日配品が上位になっています。
上位は特別なものではなく、ほとんど毎日でも摂取するような食品です。日常的に健康を意識している人も多いのではないでしょうか？

このデータを男女別に見ると、女性の方が健康や美容を意識して様々な食品・飲料を摂っていることがわかりました。さらに女性がどのような食品・飲料を健康や美容のために摂取しているのかを年代別に見ると、上位の品目は年代によってそれほど変わりませんが、利用率に大きな差があります（図表5）。特に広義のシニアと定義される50代以上の年代で利用率が高くなっています。この結果は一例になりますが、現時点で日本の健康・美容消費を牽引する消費者はシニアであることがわかります。

図表5

シニアの健康食品・サプリメントの購入実態は？

ここからは健康・美容効果を明確に謳った健康食品・サプリメントについて、シニアの購入実態に注目します。
健康食品・サプリメント市場においては、50代以上による購入が全販売金額の約7割を占めていることがわかります。（図表6）

図表6

性年代別の健康食品・サプリメントの年間購入金額を示した図が以下になります。男女問わず、年代が上がるほど平均年間購入金額が多くなり、特に女性で50代以降の購入額が多いことがわかります。70代男性、60-70代女性においては、平均年間4万円以上の健康食品・サプリメントを購入していました。（図表7）

図表7

年を重ねるにつれて多くなる健康食品・サプリメント購入金額。そこで求めるヘルスベネフィットはどう変化していくのでしょうか。50代以上の女性について、購入した健康食品・サプリメントのヘルスベネフィットTOP5を年代別に並べてみました。（図表8）

図8

60，70代に比べて現役で働いている人が多いと想定される50代では美肌・肌ケアや疲労回復といったリカバリのためのヘルスベネフィットを求めているのに対し、60代、70代は目の健康や健康維持・増進、関節の健康、骨の健康といった基本機能を強化・維持するためのヘルスベネフィットを強く求めるようになるようです。

これからの高齢化社会に向け、ますます活性化が見込まれる健康・美容市場。知るGalleryでは消費者6万6000人に対する調査の最新結果をもとに、健康・美容市場のいまを随時お届けしていきます。

この記事は「健康食品・サプリメント+ヘルスケアフーズ市場実態把握レポート2017年度版」のデータを基にしています。
「健康食品・サプリメント+ヘルスケアフーズ市場実態把握レポート2017年度版」は生活者視点での健康食品・サプリメント市場の実態把握を目的にした調査を、2017年8月25日～9月6日にインテージ・ネットモニター“マイティモニターの15～79歳男女を対象に実施し、その結果をまとめたレポートです。

※1「ヘルスケアフーズ」という言葉はインテージが独自に定義した言葉です。背景には、そもそも日本には健康・美容市場の代表的なカテゴリーと認知されている「健康食品」や「サプリメント」という呼称にも世間一般でコンセンサスを得た明確な定義はまだありません。消費者はもちろん業界専門家の間でも非常にあいまいな概念で認識されています。インテージの調査では、ヘルスケアフーズや健康食品・サプリメントの定義を具体的に限定することに試み、ノイズが少なく利用価値の高いデータの収集を目指して、以下のように定義しています。

「ヘルスケアフーズ」「健康食品・サプリメント」の定義

ヘルスケアフーズ：
健康や美容・ダイエットを意識して食べたり飲んだりする、健康食品・サプリメント、（一般の）食品・飲料、生鮮食品、医薬品等の総称。

健康食品・サプリメント：
自身や家族の健康や美容・ダイエットのために、日常生活で不足しがちな栄養素や機能性成分を摂取できるよう加工された食品（形状は、粒・錠剤、カプセル、粉末、液体、ゼリー状など）。
ただし、以下のものは「健康食品・サプリメント」に含まない。
①市販医薬品（要指導／１類／指定２類／２類／３類医薬品、医薬部外品）
②特定保健用食品（トクホ）の飲料（ペットボトルや缶）
③機能性表示食品の飲料（ペットボトルや缶）
④栄養素入りでも一般的なジュースに近い飲料（例：CCレモン、レッドブル）
⑤一般的な乳製品、乳酸菌食品や乳酸菌飲料（例：ヨーグルト、ヤクルト）
⑥一般的なお茶類、スポーツドリンク（例：特茶、黒烏龍茶、ポカリスエット）
⑦バランス栄養食品（例：カロリーメイト、ウィダーインゼリー）
⑧シリアル食品（例：オールブラン、フルーツグラノーラ）
⑨農水産物を乾燥・調理した食品（例：煮干し、野菜チップス）
⑩一般的な食品（例：野菜、レトルト食品、缶詰、菓子）
※④～⑩は、トクホや機能性表示食品でも「健康食品・サプリメント」に含まない。

健食サプリ＋ヘルスケアフーズレポート

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