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生活者インデックスデータ

With コロナ 備えよ、常に~「With リスク」への変容~

この記事は、インテージが生活者理解の拠点として立ち上げた、生活者研究センターのセンター長 田中宏昌による「Withコロナの新しい日常」に関するコラムの第3弾です

1. はじめに~着替えはいつでも枕元に~

2011年、東日本大震災が発生した当時、私たち夫婦は埼玉県川口市に暮らしていました。8階建てのマンションの7階に自宅がありましたが、家の中に4つあった高さ180cmくらいの大型の本棚は3本が傾き、部屋中に文字通り足の踏み場もない状態に本が散乱していました。帰宅後、その光景を目にしたとき、もし震災時に妻がこの部屋にいたら、と思うとぞっとしました。
幸いなことにちょうど地震が発生した時、妻は近所にあったSKIPシティという建物にある「NHKアーカイブス」という過去の番組が視聴できる施設で昔の落語番組を鑑賞していて、難を逃れることができた、とのことでした。
それから、しばらくは大きな余震が昼夜を問わず襲ってきて、そのたびにスマホから鳴り響いた警報音は今でもトラウマになっています。

震災後は二人して寝るときには枕元に着替えをひとそろえ置いて寝ていました。東京生まれで東京育ちの関東大震災を生き延びた妻のおばあちゃんの口伝「着替えはいつでも枕元に」を妻がおぼえていたからです。しばらくの間は、枕元の着替えだけでなく、水不足に備えてお風呂のお水をできるだけ張っておいたり、車のガソリンを常に満タンにしておいたり、とさまざまなリスクを想定して備えをしていましたが、いつのまにか元通りの暮らしに戻っていきました。

今でもその名残を探すとすれば、私の部屋のウォークインクローゼットの中でひときわ大きな場所を占めている防災用のリュックだけとなりました。妻と私、それぞれに準備した大きなふたつのリュック。

クローゼットの扉を開けて黒とグリーンのふたつの大きなリュックを目にするたびに、「備えよ、常に(Be prepared)」というボーイスカウトのモットーを思い出します。

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※筆者私物(妻がグリーン、私が黒を担当)

2. 備えよ、常に

2019年の12月、中国・湖北省の武漢市で発生した新型コロナ。年が明けた2020年1月16日、日本初となる感染者が確認されました。翌月2月13日には新型コロナを原因とする国内初の死者が確認されました。その後、感染者は日に日に増え、4月11日には1日の感染者数が710名に達し、4月16日には緊急事態宣言が全国に発令されることになりました。緊急事態宣言を受け、外出自粛要請や飲食店をはじめとした休業要請など、新型コロナの感染拡大を防ぐための取り組みが次々に始まりました。多くの人が楽しみにしていたゴールデンウィークの旅行はキャンセルされ、さまざまなイベントが相次いで中止となり、かつてない静けさの中、ゴールデンウィークが通り過ぎていきました。

そして、1日の感染者数が21人となった5月25日、緊急事態宣言が全国的に解除となりました。効果的な治療法やワクチンがない中、人々は「みえない不安」をぼんやりと感じながらも日常へと戻っていきました。緊急事態宣言が解除された後も引き続き「ソーシャル・ディスタンス」の励行が可視化され、飲食店では座席数が減らされ、お客様同士の間隔を確保するために利用を禁止する「×印」が貼られました。スーパーでは床に貼られたテープや足形のマークを頼りにレジの列に並ぶようになりました。そのようにして誰もが「みえない不安」を確かな手触りの感じられる「安心・安全」に置き換えて行動するようになりました。

しかしながら、7月に入ると再拡大が始まり、8月7日には1日における全国の感染者数は1,605名に達しました。お盆休みを前に「みえない不安」がまた私たちを覆いつくしたのです。「Go to トラベルキャンペーン」が始まりながらも、「いつもと違う夏」という小池都知事のキーフレーズとともに、帰省することすらままならない夏を過ごすことになったのです。

9月以降も東京では150~250名程度、全国では500~600名程度の感染者が日々確認されており、人々の感染への不安は高いままとなっています。さらに、ANAやJR西日本をはじめとした冬のボーナスカットや飲食や宿泊業界における非正規労働者の雇用調整などのニュースが連日のように報道され、経済や収入の先行きという「みえない不安」が、人々の暮らしにより一層大きく暗い影を落としています。

長期化する「みえない不安」の中、人々は新型コロナの先にある、より大きく深い「漠たる不安」を見つめているのではないか、と感じています。「漠たる不安」は「暮らしのリスク」と置き換えて捉えた方が人々のココロを映す言葉としてしっくりくるのでは、と思います。

「With コロナ」ではなく「With リスク」。
暮らしにおけるさまざまな「リスク」を想定し、常に備え、生きる。

3. 高止まりする不安

インテージでは2020年3月下旬から新型コロナをテーマに生活者の意識に関する定期調査を開始しました。「新型コロナの感染不安」にはじまり、「家計の先行き予測」や「節約意識」などの消費意識、さらには「飲食店」や「国内旅行」の利用意向などを、デイリーあるいはウィークリーで定点観測してきました。
新型コロナの感染者数の増減と呼応して変化しているように見えたそれらの数字は、9月以降、新規感染者数が一進一退を繰り返すようになると、ほぼ横ばいで推移するようになり、大きな変化を見せなくなりました。「感染不安」や「節約意識」は高止まりのままで、外食や国内なども控えめに、という志向が見て取れます。(図表1)(図表2)

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図表2ihr-column3_02.png

緊急事態宣言が解除された6月以降、内閣府が発表している「景気DI※1」では、景気の現状DIや先読みDIともに、6月からは回復に転じました。(図表3)
政府は春休み以降、冷え切った国内旅行をはじめとして運輸や宿泊、飲食業の支援を目的として、7月下旬になると「Go to トラベルキャンペーン」を開始しました。国土交通省によれば、1か月弱の間に延べ420万人がキャンペーンを利用し、一定の効果があったような報道も目にしましたが、この数字は昨夏の日本人の宿泊旅行者数の1割程度であることを考えると、業界の不況をカバーするには到底及んでいないと思われます※2。
また、10月に東京商工リサーチが発表した2020年上半期(4~9月)における宿泊業の倒産件数は71件と前年同期の28件を大きく上回る状況となっています。そのうち、新型コロナに関連しての倒産は41件と全体の6割を占める結果となっており、コロナインパクトの大きさを物語っています※3。
景気DIに見られる回復とは裏腹に、高止まりしたままの不安は人々の消費マインドを冷やし続けたままと言えそうです。

図表3ihr-column3_03.png

4. 戻りつつある日常の風景~買い物、食卓、メディア接触~

旅行をはじめとしたレジャーなどの本格的な回復はまだまだ先になりそうですが、戻りつつある日常の風景も目にするようになってきました。
毎朝7~8時ごろ、家のベランダから駅へ向かって歩いている人を観察していると、駅へと向かう人の数が日に日に増えていることを感じていました。はじめは時差出勤のためか朝早くから9時くらいまで分散していましたが、10月末の現在では7~8時くらいにまとまってきたように感じています。
4月以降、完全在宅で勤務を続けていた私も10月に入ってからオフィスのある秋葉原まで毎週月曜日に出勤することをはじめましたが、電車の中もコロナ前のような混雑状態には遠く及ばないものの、ほとんどの座席には人が座っていて席の前には数人が立っている状態まで人の出が戻っています。隙間なく座席に人がいる点には日常を感じますが、立っている人が吊り革はおろか、鉄のパイプすらも掴んでいないことに「新しい日常」を感じています。

朝の出勤の風景だけでなく日々の買い物の場面でも日常が戻りつつあるようです。緊急事態宣言前後には感染予防のために日常の買い物はできるかぎり回数を減らして、スーパーなどでも「まとめ買い」の傾向がみられましたが、徐々に以前の形に戻りつつあるようです。また、1回あたりの買い物金額ももとの水準に戻りつつあるようです。(図表4)(図表5)

図表4ihr-column3_04.png

図表5ihr-column3_05.png

スーパーの利用時間帯にも変化が現れており、緊急事態宣言下には夕飯前の混雑する時間帯を避けて11~14時頃の時間帯に買い物をする人が増えました。また、17時以降の買い物は以前と比較して少なくなっていました。最近は昼間の時間帯については以前の水準に戻りつつありますが、夜の時間帯における買い物は以前と比較すると少なく、スーパーの利用が早い時間にシフトしたままであることがわかります。(図表6)
外出自粛のムードが緩和され、外へ出る機会も増え、職場へのリアルな出社もかなり戻りつつありますが、ことスーパーでの買い物に目を向けると、緊急事態宣言時に変化した「買い物は早めに済ませる」が継続したままのようです。

図表6ihr-column3_06.png

通勤の風景が日常を取り戻してきたことによって、変化した事象に家の中での食事があります。特に象徴的なのは「昼食」です。緊急事態宣言時は外出自粛要請の影響により、学校は休校、仕事は在宅勤務と家中での生活に切り替わりました。そのため、平時には6割程度だった家の中での昼食が一時は8割まで増えました。しかしながら、現在では以前よりは多いものの6割台に戻ってきており、家中での昼食の機会が以前の状態に戻りつつあるようです。家族への昼食の準備で苦労をしていた人もひと安心している姿が目に浮かびます。(図表7)

図表7ihr-column3_07.png

これまで触れてきた「買い物時間の変化」や「家の中での食事(昼食)の変化」はどちらも在宅時間の変化と結びついています。外出自粛あるいは感染予防のためにできるかぎり外出を控えた結果、必然的に家の中での時間が増えたことになります。

では、テレビをはじめとしたメディア接触の状況はどのような変化を見せているのでしょうか?ログデータでメディアの接触状況を収集している弊社のi-SSP(インテージシングルソースパネル)でテレビ、スマホ、パソコンの接触時間を見てみると2月下旬から変化が生じていることが見て取れます。(図表8)
一気にパソコンとテレビが増加しています。そして、興味深いことにテレビは緊急事態宣言の解除後から減少しているのに対して、最も大きく増えたパソコンはその後も2割ほど高い状態で継続しています。

コロナ禍において家の中で過ごす時間が増えたことにより、インターネットを介した動画視聴が無料、有料サービスともに増えており、大手有料動画配信サービスのNetflixは8月時点で日本国内の会員が500万人に到達したことが報道されました。2019年9月時点では300万人だったことから著しい成長と言えるのではないでしょうか。※4
こうした動画を視聴する際にディスプレイの小さいスマホよりもパソコンを利用していることも利用時間の増加の背景にあると考えられます。また、ネットショッピングの利用も活発化していますが、ファッションなど色味や素材感などをゆっくり吟味したい際もパソコンの方が好まれるようです。
以前から日本人は「コンテンツにお金を払いたがらない」と言われてきました。コロナ禍の加入促進を機にNetflixに限らずAmazon primeなど動画配信系の各社ともに、子ども向けのコンテンツや語学や資格などの研修・学習系コンテンツ、さらにはエクササイズ系コンテンツなどを充実させています。今後の継続・定着を見守りたいと思います。

図表8ihr-column3_08.png

5. 晴れない不安と不安の変容

感染者数の増減に呼応して生活者の新型コロナの感染拡大をはじめとした「みえない不安」も変化していました。しかしながら、9月~10月における新規感染者数はほぼ横ばいで日々500~600名の感染者が確認されている状態です。そのような状況において、効果的なワクチン開発の知らせもなく安心して掴まれる吊り革もない中、感染不安に怯えながら人々は日常の暮らしへと戻りつつあります。
さらには弊社が定点で実施してきたコロナ禍の意識調査では、地震や台風などの自然災害への不安についても質問していますが、調査開始後から5割以上の方が「不安」を感じていると回答しており、女性においては実に6割が「不安」を感じているとしています。新型コロナの感染不安に加え、自然災害への不安もまた長きにわたって人々の心に不安の影を落としています。(図表9)

図表9ihr-column3_09.png

そしてさらに、ANAやJR西日本など大手企業の冬のボーナスカットのニュースや非正規労働者の雇用調整など、経済や家計の一層の不安に繋がるニュースが連日のように報道される中、家計や収入に対しても不安が増しているのではないでしょうか。飲食、運輸、宿泊、エンタメなど直接的な打撃があった業界を対岸の火事としてみるではなく、「消費の引き締め」や「節約志向」の影響を受ける可能性はどの業界にもあると考えられます。
人々は新型コロナだけでなく、そうした将来における不安や不確実性を「リスク」として捉え、暮らしの「視なおし」を進めているのだと思います。

新型コロナが長期化にあたり、いっそう視点を拡げ、「With コロナ」ではなく「With リスク」。
感染防止だけでなく自然災害への備えや雇用や収入の維持など、暮らしにおけるさまざまな「リスク」を想定し、常に備え、生きる。

「With コロナ」ではなく「With リスク」。

これからを映す言葉と言えそうです。

6. おわりに

キーワードとして引用した「備えよ、常に(Be prepared)」。
この短い言葉は冒頭で記したようにボーイスカウトのモットーです。目にしたことのある人も多いと思いますし、実際に唱えている、唱えていたというご経験を持たれている人も多いと思います。

「いつなん時、いかなる場所で、いかなることが起こった場合でも善処ができるように、常々準備を怠ることなかれ」という言葉は現在の人々の心情にもあてはまり、また、指針にもなるのではないかと思っています。

そして、もうひとつ思い浮かべた言葉を最後に。

浅き川も深く渡れ

敬愛する写真家である星野道夫さん※5が小学校の卒業文集の寄せ書きに残した言葉です。
この言葉にも今につながる思慮深い想いがあるように感じています。

おわり

【告知】
今回のリリースで用いた買い物行動や内食(昼食)、さらにはメディア接触状況の変化などの分析結果について、11月19日(木)15:00~15:30に開催される「インテージフォーラム2020」の「新しい日常」における買い物行動の変化~Shopper 360° 理解のアプローチ~において、各領域のアナリストが詳細な読み解きを行います。
レポートでは紹介できなかった部分も惜しみなく公開予定です。さらには、今後についての先読みも語る予定です。今回のフォーラムはウェビナー形式ですので、ぜひ、登録の上、ご視聴をお願いいたします。

★インテージフォーラム2020 告知サイト

Reborn~変化のとき~
VUCAを生き抜く新しい一歩、新しいステージへの‘鍵’

https://www.intage.co.jp/forum2020/

※1:内閣府 景気ウォッチャー
https://www5.cao.go.jp/keizai3/2020/1008watcher/bassui.html

※2:東京新聞「GoTo開始から1カ月弱…宿泊利用者420万人 昨夏の1割、観光穴埋めの効果は不明」(2020年8月25日)
https://www.tokyo-np.co.jp/article/51120

※3:旬刊旅行新聞「20年度4~9月は71件 宿泊業の倒産件数、過去20年間で3番目 商工リサーチ」(2020年10月9日)
http://www.ryoko-net.co.jp/?p=84224

※4:日本経済新聞「ネットフリックス、国内有料会員が500万人を突破」(2020年9月7日)
https://www.nikkei.com/article/DGXMZO63535000X00C20A9X13000/

※5:星野道夫公式サイト
https://www.michio-hoshino.com/

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生活者研究センター概要

インテージの生活者理解の拠点として2020年8月3日に誕生。
長きにわたり蓄積している生活者の消費行動やメディアへの接触行動、さらには生活意識・価値観データなど膨大な情報を連携・横断して用いるとともに、社内の各領域におけるスペシャリストの知見を織り合わせることにより、生活者をより深く理解し、生活者を起点とする情報を発信・提供することを目的として設立された。また、お客様への直接的な貢献を目的として、共同研究や具体的なプロジェクトへの参画などにも積極的に取り組んでいく予定。


著者プロフィール

生活者研究センター センター長 田中 宏昌(たなか ひろまさ)プロフィール画像
生活者研究センター センター長 田中 宏昌(たなか ひろまさ)
1992年 広告代理店系の調査会社に入社。1994年より親会社の広告代理店における生活者データベースの立ち上げメンバーとして参加。以後、2012年まで、広告代理店の消費者研究や広告コミュニケーションプランニングセクションに駐在勤務する形で、広告コミュニケーションプランニングや商品・サービス開発の場面などで、データに基づく生活者理解をテーマとしてプロジェクトを支援してきた。その間、消費財、耐久財、サービスなどさまざまな領域を担当。
思春期よりTVCMの映像やコピーに魅了され、TVCMだけを録画して繰り返し見るような子どもだった。記憶に残る作品を選ぶとすれば「1983年 サントリーローヤル ランボオ編(広告代理店 電通)」と「2004年 ネスカフェ 谷川俊太郎 朝のリレー・空編(広告会社 マッキャンエリクソン)」を迷うことなくあげる。趣味は自転車(ロードバイク、マウンテンバイク)、落語鑑賞など

1992年 広告代理店系の調査会社に入社。1994年より親会社の広告代理店における生活者データベースの立ち上げメンバーとして参加。以後、2012年まで、広告代理店の消費者研究や広告コミュニケーションプランニングセクションに駐在勤務する形で、広告コミュニケーションプランニングや商品・サービス開発の場面などで、データに基づく生活者理解をテーマとしてプロジェクトを支援してきた。その間、消費財、耐久財、サービスなどさまざまな領域を担当。
思春期よりTVCMの映像やコピーに魅了され、TVCMだけを録画して繰り返し見るような子どもだった。記憶に残る作品を選ぶとすれば「1983年 サントリーローヤル ランボオ編(広告代理店 電通)」と「2004年 ネスカフェ 谷川俊太郎 朝のリレー・空編(広告会社 マッキャンエリクソン)」を迷うことなくあげる。趣味は自転車(ロードバイク、マウンテンバイク)、落語鑑賞など