新しいマーケティングのすすめ（55）
「買うAI」の夜明け：AIエージェントが購買を代行する未来と、マーケターが今すべきこと
マーケティングの世界は、これまで検索エンジン、そしてSNSという大きな波によって、消費者との関係性を再定義してきました。そして今、私たちは第三の、そしておそらく最も根源的な変革の入り口に立っています。それは、自律的にユーザーの代理として思考し、タスクを実行する「AIエージェント」の台頭です。本稿では、添付資料の中でも特に衝撃的な未来像を示す「『買うAI』の台頭：消費者に代わり意思決定するエージェントの機能」の部分に焦点を当て、来るべき変化に私たちがどう備えるべきか、4つの論点から解説します。
目次
「買うAI」の台頭は空想ではない、すぐそこにある未来
まず強調したいのは、「AIが自律的に買い物をする」という未来が、もはやSFの世界の物語ではないという厳然たる事実です。AIエージェント、あるいは本稿で「買うAI」と呼ぶものは、単なる検索ツールやチャットボットの延長線上にある存在ではありません。それは、ユーザーから与えられた目標に基づき、自律的に計画を立て、情報を収集・比較し、最適な選択肢を判断し、最終的には決済や予約といった購買行動までを完遂する、能動的な主体です。
この変化は、一部の先進的なユーザーだけのものではありません。専門家は2026年から2027年にかけて、このようなAIエージェントによる購買行動が本格的に普及し始めると予測しています。さらに、世界経済フォーラムの調査によれば、2030年までには実に55%以上の購買行動が、AIを積極的に活用する消費者によって主導されるようになると見込まれているのです 。これは、マーケティングの対象となる消費者の過半数が、AIという新たな代理人を通じて市場に参加することを意味しており、私たちマーケターにとって、事業戦略の根幹から見直しを迫る、不可逆的な変化と言えるでしょう。
具体的に想像される、将来の「買うAI」の活用・利用イメージ
では、「買うAI」が普及した世界での買い物は、具体的にどのような姿になるのでしょうか。資料で示されている非常に分かりやすい例を見てみましょう。
あるユーザーが、自身のAIエージェントにこう指示します。「いつものミネラルウォーターを、2週間後に届くように、現在利用可能な最も安い価格で注文して」 。
この指示を受けたAIエージェントは、人間が介在することなく、以下のタスクを自律的に実行します。
- 特定
1.1. ユーザーの過去の注文履歴から「いつものミネラルウォーター」がどのブランドのどの
商品かを特定します。 - 情報収集・比較
2.1. 複数のECサイトやオンラインストアをリアルタイムでスキャンし、各サイトでの価格、
送料、在庫状況、配送予定日を瞬時に比較します。 - 最適化
3.1. 指示された条件（「2週間後着」「最安値」）に基づき、最適な供給元を一つに絞り込み
ます。 - 実行
4.1. ユーザーに代わって発注手続きと決済プロセスを自動で完了させます。
この一連のプロセスにおいて、ユーザーは最初の指示を出した後は一切の操作を必要としません。これまで人間がブラウザのタブを何枚も開き、時間をかけて行っていた比較検討のプロセスは、AIエージェントが内部で、かつ瞬時に実行してしまうのです。
「買うAI」が、マーケターに与える地殻変動レベルの影響
この「買うAI」の登場は、マーケティングの常識を根底から覆します。特に深刻な影響を受けるのが、私たちがこれまで金科玉条としてきた「マーケティングファネル」の概念です。
マーケティングファネルの完全な崩壊
伝統的な購買ファネル（認知→興味・関心→比較検討→購入）は、AIエージェントの普及によって完全に無効化されます 。なぜなら、これまで消費者が段階的に進んできたこれらのプロセスは、AIエージェントが内部的に、かつ目に見えない速さで実行してしまうためです。消費者は、自身の「必要性」をエージェントに伝えるだけで、比較検討のプロセスを体験することなく、直接「購入」という結果に到達します。この、消費者がウェブサイトを能動的にクリックすることを伴わない購買プロセスは「ゼロクリックジャーニー」と呼ばれ、AIエージェント時代の購買行動を象徴する概念となるでしょう。
KPIの革命とブランド接点の「脱身体化」
「ゼロクリックジャーニー」の到来は、私たちが追いかけてきたKPIを無意味なものに変えます。ウェブサイトへのトラフィック、クリック率（CTR）、コンバージョン率（CVR）といった中間指標は、消費者がブランドのサイトを訪れることなく購買を完了させるため、その重要性を大きく低下させます。これからの時代に重要となるのは、「AIエージェントの初期候補リストに、自社製品が含まれたか」「競合の中から、最終的に自社製品がAIに選定されたか」という、AIのブラックボックス内でのパフォーマンスを測る新たな指標です。
さらに、ブランドと消費者の関係性における「脱身体化」という深刻な課題も浮上します 。従来、ブランド体験はウェブサイトの心地よいUXや心に響く広告クリエイティブといった、消費者が五感で感じる「身体的」な接触を通じて構築されてきました 。しかし、AIエージェントが介在することで、ブランドとの接点はAIが生成したテキストや要約という、極めて抽象的で非身体的なものへと変質します。この世界では、情緒的なブランドストーリーよりも、AIがデータとして学習・評価しやすい、製品の客観的な価値（スペック、品質）、第三者による評価（レビュー）、そして購入後のサポート体験といった要素の重要性が増すことになるのです。
なぜ「今」から未来を想像し、備えるべきなのか
ここまで読んで、まだ遠い未来の話だと思われるかもしれません。しかし、その認識こそが最も大きなリスクです。AIエージェントによる購買が主流となった時、マーケターは「なぜ自社製品が選ばれたのか／選ばれなかったのか」を理解するための重要なデータを失う可能性があります 。比較検討のプロセスがAIの内部ロジック、すなわち「ブラックボックス」の中で行われるため、従来のアクセス解析のような手法では、その過程を観測することが極めて困難になるからです。
顧客インサイトの源泉を失うことは、マーケターにとって致命的です。そうなる前に、私たちは思考を転換し、準備を始めなければなりません。
今から取り組むべきは、人間の感情に訴えかけるクリエイティブやストーリーテリングの重要性を維持しつつも、それと同時に「AIに論理的に評価される」ための準備です。自社製品のスペック、価格、在庫、第三者レビューといった客観的なデータを、AIがアクセスし、解釈しやすい形で整備・提供すること。そして、AIによる「合理的で失敗のない選択」を継続的に提供することで、新たな時代のブランドロイヤルティを築いていくこと。
結論として、AIエージェントの台頭は、マーケターの仕事を奪うものではありません。むしろ、その役割をより本質的で戦略的なものへと進化させます。私たちの新たな使命は、人間の心を動かすと同時に、AIの論理を納得させること。その両方を満たすブランドだけが、AIエージェント時代の市場で生き残ることができるのです。この挑戦的で刺激的な未来に向けて、今すぐ思考を巡らせ、最初の一歩を踏み出すことが、すべてのマーケターに求められています。
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