「期間限定」？「売り上げNo.1」？　『買いたくなる気持ち』を刺激するうたい文句とは？

インテージグループでは入社直後の新入社員研修の一環として、新入社員が自分たちでテーマ設定をし、調査企画から結果の分析、プレゼンまでの一連の流れを経験します。そのうちあるチームは「生活者はどのような情報を参考にして商品を選んでいるのだろうか」という疑問を持ち、研修のテーマとして取り組みました。この調査で興味深い示唆が得られたので、知るGalleryでご紹介します。

商品選びの参考とする情報は？

広告や店頭にあふれている、商品やサービスを訴求する様々なうたい文句。スーパーやコンビニエンスストア、ドラッグストア、どのようなお店に行っても、店頭にはたくさんの商品が並んでいます。そして、商品の数に比例して生活者が目にしたり耳にする情報も増えることになります。
生活者は、あまたある情報の中でどのような情報を参考にして、商品を選んでいるのでしょうか。

下の数表は、普段店頭で商品を選ぶ際に参考にする情報は何かを尋ねた調査結果です。(研修として実施しているため、調査ボリュームに制約があり、調味料・洗剤・化粧品・ソフトドリンク・お菓子の5つのカテゴリーに絞って聴取しています)

【図表1】

参考にしている情報のトップは、いずれのカテゴリーでも『価格』で、6～7割の人が回答しています。次いで、カテゴリーによって差はありますが、『メーカー名』が4～6割、『ブランド名』が4～5割くらいで続きます。これらの情報が商品を選ぶ際に重要なのは言うまでもありません。
興味深いのは『パッケージのキャッチコピー』が、カテゴリーを問わず2～3割の人たちに参考にされていること。商品の顔として重要な『パッケージデザイン』よりも高くなっていました。
パッケージでどのようなメッセージが発信されているかは、商品を選ぶという行動に大きな影響力を持っているようです。

ただ、パッケージにはメーカー名、ブランド名の他、原材料、内容量、使用方法など、小さな面積に多くの情報を載せなければなりません。したがって、パッケージに記載するメッセージは、買いたい気持ちを高めるわかりやすいものが理想的といえるでしょう。

それでは、どのようなメッセージを目にすると、生活者はその商品を買いたくなるのでしょうか。
下の数表は、パッケージに記載されている情報の中で「買いたい気持ちになる」情報は何かを尋ねた調査結果です。

【図表2】

聴取対象だった５つのカテゴリーすべてにおいて、共通して上位に入っているのが「売上No.1」というキャッチコピーです。
購入してから次に購入するまでの期間が数週間以上ある「調味料」「洗剤」「化粧品」カテゴリーでは、「○○％がリピート」といったリピート率や、「今話題の商品」「あの○○さんも愛用」といった話題性よりも高く購入喚起率No.1！
数日間の間に何回も購入することが多く、新商品も多い「ソフトドリンク」「お菓子」市場でも「売上No.1」は上位に入っており、買いたい気持ちに強い影響を及ぼす効果的なメッセージであるといえるでしょう。
それを裏付ける調査結果が図表3です。

【図表3】

商品パッケージに記載されている「売上No.1」という情報を参考にして、実際に店頭で商品を選んだことがある人は、全体の約半数にのぼりました。意識的に参考にしている人だけでも半分いるのですから、無意識に影響を受けている人も含めると、より多くの人に対して影響を及ぼしている可能性があります。

「売上No.1」は、なぜ買いたい気持ちを促すのか？

このメッセージから生活者はどのような価値を読み解くのかを、さらに深く掘り進めてみました。
実際に店頭で商品を選ぶ際に「売上No.1」という情報を参考にしたという人に、その理由を自由に答えてもらったところ、代表的な理由は以下のようなものでした。

【図表4】

「売上No.1」というメッセージは、「品質が良い」「良い商品である」といった品質を担保する強力なメッセージとして機能しているといえそうです。

さらにもう一歩掘り下げて考えてみましょう。「売上No.1」というメッセージは、例外なくどれも信頼するに足る情報であると、生活者は考えているのでしょうか。
下の図は「売上No.1」を参考にして商品を買うことがあると答えた人に対して、調査の実施機関が明らかにされていることが重要かどうかを尋ねた調査結果です。

【図表5】

「重要である」「やや重要である」と回答した人は合わせて全体の7割弱を占めており、情報の信頼性を調査の実施機関で確認したいという生活者の意識が確認できました。
様々な情報があふれる現代だからこそ、目や耳に入ってくる情報を鵜呑みにせずに、信頼性を気にかけて情報を吟味する生活者の姿が浮かび上がります。

情報があふれているからこそ、生活者にとって重要な価値を、メーカーやサービス事業者側が効果的に伝える必要があります。
「売上No.1」というキャッチコピーは、買いたい気持ちを強く喚起するという商品にとっての効果があり、さらに生活者が商品を選ぶときに品質を担保してくれる、頼もしい道しるべとして大いに役に立っていることがわかりました。生活者とメーカー、双方にとっての“WIN－WIN”のメッセージであるといっても過言ではなさそうです。

今回の分析は、下記の設計で実施したインテージグループの自主企画調査結果をもとに行いました。

【自主企画調査】
調査手法　インターネット調査
調査地域：全国
対象者条件：20-69歳男女
標本抽出方法：弊社「キューモニター」より抽出しアンケート配信
ウェイトバック：性年代構成比を、2015年度実施国勢調査データをベースに、人口動態などを加味した2018年度の構成比にあわせてウェイトバック
標本サイズ：n=321
調査実施時期：2018年4月17日(火)～2018年4月19日(木)

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