データからビジネスストーリーを紡ぎマーケティング計画立案を高度化する
～ 「成長機会探索プロジェクト」の事例からヒントを学ぶ ～ 前編
この記事では2022年1月25日にインテージが開催したセミナー内容の一部をお届けします。
社会の成熟と人口減少によって、多くの市場が飽和・逓減ステージを迎えようとする中、これまでと同様のマーケティングでは目標達成が困難になっています。事業の成功確率を上げるには、「市場」と「生活者」を俯瞰して捉え、重要なセグメントに対して効果的な施策を考えていくことが求められています。インテージでは、この課題に対し、お客様と「成長機会探索プログラム」という取り組みを行っています。
第1部では大手食品・飲料メーカーにおける「成長機会探索プログラム」の事例を通して、ファクトデータを活用し、丁寧な仮説検証から事象を構造的に捉え、既存事業のマーケティング計画の立案を高度化するデータ活用のポイントをハウス食品グループ本社 西岡さまをお招きしてご紹介いただきました。
第２部では、西岡さまと有識者をお招きして弊社の担当者を交えて「成長機会探索プログラム」に取り組んだ背景、さらには成果や今後の展望などについてパネルディスカッションを行いました。第2部については参加者からの活発な質問や意見なども交えた形で進行しました。
この前編では第1部の内容をレポート形式でお届けします。
◆第１部：データからビジネスストーリーを紡ぎマーケティング計画立案を高度化する ～ 「成長機会探索プロジェクト」の事例からヒントを学ぶ ～
登壇者：ハウス食品グループ本社 お客様生活研究部 部長 西岡徹夫さま
《ポイント》
- パネルデータをはじめとした既存データでも、分析目的を「ビジネスアクション」に置くことで成長機会を導出し、ビジネスを動かせる
- 事業会社とマーケティングリサーチ企業の関係性をアップデートし、事業課題・目標の共有からスタートすることでリアリティのあるビジネスストーリーを組み立てられる
課題感
調査部のインプットが事業の成果に貢献できるものにならなくてはいけない、と考えていた。そのためには社内の市場調査費に占める「データコスト（調査や分析費用）」も大きいため、提供価値（コスパ）を高めることは重要なテーマだった。
価値向上のアプローチは具体的には以下の3点
- グループ内のデータ利用者を増やす
- データの活用を高度化する（分析や読み解きのスキル＆知見アップ）・使い倒す
- データのビジネス貢献を高め、戦略立案につながる活用を追求する
これらの課題に対応すべく、インテージにもできうるかぎり事業計画や事業課題などを共有して、データからの成長戦略につながるビジネスストーリーの導出にチャレンジした。
ビジネスストーリーを導くまでのステップ
①市場構造把握と成長市場探索のステップ
ハウスの成長カテゴリーでもあるレトルトカレー。このカテゴリーを製品軸や生活者軸でサブカテゴリに分類し、市場分析を行った。レトルトカレーの年平均成長率（CAGR）は約5％。この「CAGR（年平均成長）」という分析視点がポイントだった。トライアル（間口）とリピート（奥行）の2軸をCAGRの視点でみるとサブカテ別のプロダクトライフサイクルが可視化できる。これにより価格帯別の変化潮流も浮き彫りになり、価格帯別に成長市場が見えてきた。
さらにライフステージ別でも切っていった。つまりは生活者軸でのサブカテ化。そのようにさまざまなサブカテ分析を重ねた上で、「モノ」「ヒト」「チャネル/エリア」といった着眼点から成長要因や成長機会を探索していった。探索にあたってはパネルデータだけなく、他の調査結果も合わせて用いた。（インテージさん以外のものも含めて！）また、「チャネル×ライフステージ分析」などもHMLの購入量層別に分析を行うことで、有効なチャネルの選択やチャネル施策立案のためのヒントを探索するなど、あらためて丁寧に分析を行った。 複眼的、多層的に分析を行うことで、戦略ターゲットの特定や挑戦すべき市場の特定ができた。
➁成長市場における戦略ターゲット理解のステップ
次に、より具体的な戦略ターゲットの描写と実感の伴う理解を目的として、生活価値観や購買選択基準を深掘りしていった。分析フローはパネルデータを用いた定量的なプロファイリング分析（生活者360°Viewer ※1）を行った上で、定性的にシンボリックなn=1に着目して「人となり」や価値観、購買行動を深掘りした。また、デプスインタビューを用いたヒアリングによりレトルトカレーの利用シーンや気分などの情報も収集した。ｎ=1分析については実際に住んでいる家の中や冷蔵庫などの保存場所なども写真や動画で確認できるインテージさんのサービス（Consumer Life Panorama ※2）なども用いて、リアリティのある生活者理解に努めた。
データに基づきビジネスストーリーを紡いでいったことから、唐突感のないロジカルなマーケティング戦略を組み上げることができ、経営トップに対しても納得性の高い提案をすることができた。
第1部では、実際の分析アウトプットをご提示いただきながら、今回のプロジェクトのステップに沿ってビジネスストーリーを導く流れをご紹介いただきました。
この記事の後編では、セミナーの第2部で行われた、今回の取り組みに関するパネルディスカッションのレポートをお届けします。取り組みを通して得られた成果とは。こちらもぜひご覧ください。
後編（第2部）の「パネルディスカッション」はこちらから
「成長機会獲得プログラム」とは・・・
事業・ブランドが2-3年後の目標達成に十分な「生活者起点の成長機会の仮説」を得るために、誰に(Who?)、どんな価値(What?)を提供すべきかを見出すプログラム。 インテージが保有する様々なデータや外部データを活用して俯瞰的に見ることで、これまでよりも広い視野で市場・生活者の変化を捉え、ストーリーを描き、事業・マーケティングの成功確率を高めます。
※1 生活者360°Viewer
「生活者360°Viewer」は生活者理解に基づいたマーケティング戦略の立案・実行を支援する分析サービスです。
※2 Consumer Life Panorama
世界中の消費者の住居の様子を360度画像で閲覧できるウェブサイト型サービスであり、遠隔地の消費者の家を疑似的に訪問できます。海外及び国内向けに新商品の企画や開発をする際、ターゲットとする消費者のリアルな生活実態を見ることで、様々な気付きを得られます。
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