価格設定（プライシング）の考え方と価格調査の分析方法～アンケート調査の質問例と活用例②
価格設定（プライシング）は、高すぎる価格を設定すると利幅は大きく取れ ますが、多く売ることが難しくなります。反対に、低すぎる価格を設定すると多く売れるかもしれませんが、利幅は小さく利益がそれほど得られません。この「高すぎる価格」と「低すぎる価格」の間に、利益が最大になる「最適な価格」があると考えられます。その最適価格を明らかにするには、消費者に商品・サービスの価値と価格について質問する価格調査が有効です。
本記事では、はじめに価格設定の考え方をご紹介して、次に価格設定に使える価格調査の質問例と分析方法をご紹介します。
目次
価格設定の考え方～３つの視点
価格設定は、「コスト」、「顧客価値」、「競争」の３つの視点にもとづいて設定します。それぞれについて説明します。
①「コスト」にもとづいて設定する方法
コストに一定の利益を上乗せして価格を設定する方法です。
この方法の一つに、「コストプラス価格設定」があります。これは実際にかかったコストに利益を上乗せして価格を設定する方法です。
➁「顧客価値」にもとづいて設定する方法
売り手側のコストではなく、買い手側（消費者）が商品・サービスに対してどの程度の価値を見出しているか（知覚価値）にもとづいて価格を設定する方法です。
この方法の一つに「知覚価値価格設定」があります。まず消費者の商品・サービスに対する知覚価値を知るために、アンケート調査を行います。この調査の結果から「売れる価格帯」を明らかにして目標価格に設定し、その価格で利益が出せるように商品・サービスの仕様を決める方法です。
③「競争」にもとづいて設定する方法
競合他社との競争を意識して価格を設定する方法です。
自社と競合他社の商品価値が同等だった場合、競合が低い価格を設定してきたら、自社も追随して価格を低くしないと、お客様を奪われてしまいます。競合他社が実際に販売している価格（実勢価格）を十分に考慮して価格を設定する方法を「実勢価格設定」といいます。
価格設定とマーケティング戦略の整合性
価格設定は、マーケティング戦略と整合している必要があります。
マーケティング戦略では市場を細分化して、ねらうべき顧客（ターゲット）を設定します。そして、ターゲットに応じたマーケティングの4P要素（Product（製品）,Price（価格）,Place（流通）,Promotion（広告・販売促進））を計画します。価格は単独に決められるものではなく、他の３つの要素との整合性をとって決められます。
ターゲットが、価格よりも品質を重視している場合、価格が安いことは必ずしも好まれず、高品質でそれに見合った価格である時に買ってもらえます。また、ターゲットが、品質よりもその場で手に入れてすぐに利用できることに価値を見出すのであれば、品質は最低限でも高く買ってくれます。このように、ターゲットが感じる価値に合わせた価格設定をすることで、大きな利益を得ることができます。
価格調査の質問例と分析方法
前述の３つの視点のうち、「顧客価値」、「競争」にもとづいた価格設定を考えるときには、価格調査が有効です。
価格調査の主な課題に対応した質問例と分析方法を順番にご紹介します。
消費者が抱く価格感を把握：PSM分析
商品・サービスに対して消費者が感じる価格感を質問する方法です。
具体的には、商品・サービスの画像や説明文を提示して、次の４つの質問に、価格を直接答えてもらいます。
- 高いと感じ始める価格はいくらですか？
- 安いと感じ始める価格はいくらですか？
- 高すぎて買わないと感じ始める価格はいくらですか？
- 安すぎて品質に不安を感じ始める価格はいくらですか？
消費者は、自分の記憶の中にある価格情報にもとづいて、提示された商品・サービスにふさわしいと思う価格をイメージし、その価格基準に従って、高い、安い、高すぎる、安すぎると感じる価格を答えます。
このように聴取した価格回答をもとに、図1のグラフを作成します。（このグラフによる分析方法をPSM分析と呼びます）
図１
横軸が提示した商品・サービスの価格を表し、縦軸がその価格に対して、「安すぎる」「高すぎる」「高くない」「安くない」と感じる人の割合をそれぞれ曲線で表現しています。４つの曲線の交点を求め、その範囲内で利益とのバランスを見ながら価格を検討します。
交点の解釈は以下の通りです。
●最低品質価格（194円）：「安すぎるから買わない人」と「安いとは感じない人」の割合が小さくなる価格。つまりは、「安いとは感じない人」の割合が大きくなる価格を表しています。この価格より低くなると、「安いと感じる人」の割合が減り、「安すぎるから買わない人」の割合が増えるので設定しない方がよいと言えます。
●最適価格（293円）：「安すぎるから買わない人」と「高すぎるから買わない人」の割合が小さくなる価格（買わない人の割合が小さくなる価格）。つまりは、買う人の割合が大きくなる価格を表していて、最適な価格と言えます。
●妥協価格（300円）：「安いとは感じない人」と「高いとは感じない人」の割合が大きくなる価格。つまりは、「安いとも高いとも感じない人」が多くなる価格を表していて、妥当な価格とも言えます。
●最高価格（492円）：「高すぎるから買わない人」と「高いとは感じない人」の割合が小さくなる価格。つまりは、「高いとは感じない人」の割合が大きくなる価格を表しています。この価格より高くなると、「高いと感じる人」の割合が減り、「高すぎるから買わない人」の割合が増えるので設定しない方がよいと言えます。
想定価格での受容性を把握：Gabor Granger（単品調査パターン）
商品・サービスとともに価格を提示して、購入意向を質問する方法です。
価格を変えて、質問を繰り返すことで、価格変更による購入意向の変化を捉えます。
ここでは、下図のような画面で調査を行います。
この質問から得られた回答は図２の様にグラフで表します。このグラフから価格変更による購入意向の変化を捉えることができます。 「非常に買いたい」、「買いたい」、「やや買いたい」の３つの割合を合計した「買いたい計」の割合の大きさを見ると、価格が高くなっていくと、その割合は小さくなっていくのがわかります。この「買いたい計」の割合の大きさが、どの価格でどのくらいあるとマーケティング目標を達成できそうかで評価します。「買いたい計」の割合については、買いたい人のすべてが買ってくれるわけではなく、実際にはその商品・サービスを認知するか、近くの店舗で購入できるかなど、購入に至るまでのハードルがあるので、買う人の割合ではないことに注意が必要です。
図２
想定価格での競争力を確認：Gabor Granger（競合調査パターン）
自社商品と競合商品を並べて提示し、買いたい商品を1つ選んでもらう方法です。
自社商品の価格を変えて繰り返すことで、価格弾力性を把握します。
下図のような画面で調査を行います。
自社ブランドは、競合商品と一緒に提示します。
例えば自社ブランドBの値上げを想定している場合、競合の価格が変わらない中でブランドBのユーザーが498円、548円、588円・・・と価格が上がっていってもブランドＢを選び続けてくれるかどうかを知ることができます。
一方、値下げを想定している場合は、ブランドBの価格を498円、398円、348円・・・と下げていくに従って、競合品ユーザーがブランドＢを選んでくれるかどうか（スイッチするかどうか）を知ることができます。
この質問で集められた回答から、３つのグラフを作成することができます。価格が変化することによる、①需要の変化（価格弾力性）、②市場シェアの変化、③競合商品との流出入の変化のグラフです。ここでは価格弾力性のグラフをご紹介します。
図３
横軸が自社ブランドBの価格で、赤の折れ線グラフがその価格でブランドBを選択する人の割合を表します。
価格が上がっていくほど、ブランドBの選択率は下がっていき、競合商品の選択率が上がっていきます。ブランドBからどの競合商品にスイッチしうるかがわかります。
このグラフから、値上げをしていくと、競合商品に選択率が負けてしまう価格や、選択率が大きく減少してしまう価格を読み取ることができ、価格設定の判断に活用できます。
最後に
本記事では価格設定のための調査について、一般的な質問や分析方法をご紹介しました。既存カテゴリーへの新商品の投入や既存商品の価格変更においては、競合との比較（競争力があるか）が非常に重要な要素となります。今回ご紹介した以外にも、自社だけでなく、競合の値上げも想定したシミュレーションもできる「BPTO（Brand Price Trade Off）」や、購入頻度が高いカテゴリーに適した手法など、価格調査手法は様々です。また、これらの手法は1つの調査の中で組み合わせて実施するのがおすすめです。それぞれの分析手法から価格設定に関する異なる情報を得て、総合的に評価して「最適な価格」を決定しましょう。
参考資料：
グロービス経営大学院［2019］『グロービスMBAマーケティング』ダイヤモンド社
フィリップ・コトラー／ゲイリー・アームソトロング／マーク・オリバー・オプレスニク [2022]『コトラーのマーケティング入門』 （恩蔵直人監訳） 丸善出版
和田充夫／恩蔵直人／三浦俊彦［2022］『マーケティング戦略』有斐閣アルマ
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