そのCX、本当に大丈夫ですか【後編】CXの取り組みの落とし穴
近年、顧客の獲得・維持・ファン化における取り組みとして重要視されているCX（Customer Experience）。多くの企業がCX向上に注力する一方で、「思うように成果が挙がらない」といった声も聞こえてきます。
そこで、CXを考えるうえで大切にすべき視点を全3編にわたって解説。前編・ 中編につづく後編では、CXに取り組む際に陥りがちな「落とし穴」についてまとめました。CXの検討を始める際には、ぜひ一度目を通してみてください。
CXに取り組む際の落とし穴は大きく6つ
①顧客理解
顧客に対する理解が、部門や人によって違っていると感じることはありませんか？たとえば30代女性をターゲットとしている場合でも、Aの部門とBの部門では好みや性格などの顧客イメージに相違があるという状況です。顧客理解の認識がずれていると、部門を超えて一つの施策を企画・立案する際に議論が噛み合わず、新しい取り組みを打ち出すことができない。あるいは時間やコストが余計にかかってしまうという問題が発生します。そのため、CXに取り組むうえでは、まずは顧客理解の共通認識をつくることが重要です。
➁ロードマップ
いざCXに取り組もうと思っても、「どこから手をつけていいのかわからない」と頭を抱えてしまった経験はありませんか？企業としてのロードマップ、つまり一貫したシナリオがないと、場当たり的に検討を始めてしまうことになりがちです。結果として途中で投げ出してしまい、しばらく経ったらまた思いつきで別の取り組みを始めてしまう…。このような悪循環に陥り、時間だけがいたずらに過ぎ去ってしまうことを避けるためにも、まずはCXの取り組みを通じて何を達成したいのか、ロードマップを設計するようにしましょう。
③インサイト
まず、「インサイト」という言葉の定義が非常に曖昧だと感じることがあります。特に顧客理解のためのリサーチでは「顧客の背景を一通り深掘りしたうえで導き出す深層意識」と考えるべきですが、「すでに顕在化しているもの」あるいは「少し話を聞けば表出するもの」と捉えられるケースもあるように思います。そのような認識で調査をしても、真に顧客について理解することは難しいと言えるでしょう。
また、調査結果に対する理解や、その活用方法も、改善すべきと感じることも大いにあります。事前に仮説を立てずに調査を先行して実施した結果、活用方法の定まらないデータだけが大量に生産され、具体的なアクションにつながらない…、そのようなケースに心当たりはないでしょうか。 「顧客の深層意識に迫るための調査設計」「調査結果の活用方法」この両軸についてしっかりと検討することが大切です。
④顧客を捉える判断軸
CXに取り組む際に、「意思なき」顧客志向に陥っている場合も多いように見受けられます。自社の存在意義につながるCXを実現するためには、顧客理解と両輪で、あるいは顧客理解の前に、実現したいCXの方向性を明らかにすることが重要です。そうしたフィルターのようなものがなければ、さまざまな調査をしたところで、その内容をどう読み解くか、あるいは活用するかという判断もできないでしょう。結果として、目の前の顧客の声に一喜一憂する、企業の使命・姿勢・事業内容が迷走する、果ては提供価値が同質化してしまう可能性もあります。まずは自社が目指すべきCXの方向性や最終的な姿・形を明確にし、それを価値判断軸（フィルター）として全社共通の目線にしていきましょう。
⑤KPIの設定
近年、多くの企業が顧客ロイヤルティを測る指標としてNPS（ネット・プロモーター・スコア）を活用しています。このこと自体は問題ないのですが、目的がなく、あるいはそのKPIを設定した理由があいまいなまま、NPSを活用しているケースが多いと感じています。たとえば自社商品のユーザーの維持拡大には口コミが効くことが分かっているので、自社商品をSNSで広めたい、話題にしてもらいたいというKPI（目標）を設定しているのであれば、NPSはマッチすると思います。しかしそうした議論や計算がなく、「なんとなく」でNPSを活用している場合は、思うような成果が上がらない可能性が高いです。 CXに取り組む大きな目的は業績を伸ばすことにありますが、どのように業績を伸ばすかは企業の置かれた環境や戦略によってさまざま。顧客数を増やすのか、1人当たりの購買単価を上げるのか、長期的に利用してもらうのか…。ビジネスゴールをしっかりと見定めたうえでそれと連動したKPIを設定し、モニタリングをするように心がけましょう。そうしないと、調査のスコアを追いかけることが目的化してしまう可能性があります。
⑥フィードバックとアクション
せっかく頑張って調査した結果をうまく使えず、具体的なアクションにつながっていないといった声を、非常に多くの企業の担当者からお聞きします。調査・モニタリングを担う部門が、調査結果を活用する部門に丸投げしてしまう。受け手側は、それをどう活用すればいいのかわからず、調査データを無駄にしてしまう。こうした悲劇を起こさないためにも、調査・モニタリングをする部門はきちんとフィードバック（分かりやすいアウトプット提供や、調査結果を関係者で読み解く機会を設けるなど）を行い、受け手が調査内容を主体的に活用できるようになるまで支援する必要があります。
まとめ
全3回にわたってCXを考えるうえで大切にするべき視点について解説をしてきましたが、いかがでしたでしょうか？最後に重要なポイントを再度記載します。
【理想のCXを実現するために考えたいこと】
- CXの取り組みを通じて、企業として何を実現したいのか？
- 「As is（現状の顧客体験）」と「To be（理想の顧客体験）」を整理できているか？
- それらが部門を超えて全社の共通理解になっているか？
【CXの取り組みの落とし穴】
①顧客理解：顧客に対する理解が部門や人によって違っている
➁ロードマップ：CXの取り組みを通じて何を達成したいのかが描けていない
③インサイト：顧客の深層意識に迫ることができていない
④顧客を捉える判断軸：意思なき顧客志向に陥っている
⑤KPIの設定：KPIの選択理由が明確でない（ビジネスゴールと連動していない）
⑥フィードバックとアクション：フィードバックが具体的なアクションにつながっていない
理想のCXの実現は一朝一夕にできるものではありません。しかし、企業やブランドの価値を高めていくうえで、これに向き合うことは不可欠です。この記事がみなさまの取り組みの一助になれば、とても嬉しく思います。
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