With コロナ ～コロナ禍をデータから振り返り、これからを眺める～【前編】
この記事は、インテージが生活者理解の拠点として立ち上げた、生活者研究センターのセンター長 田中宏昌による「Withコロナの新しい日常」に関するコラムの第7弾です。
【後編】のテレビやスマホなど、メディア接触行動の変化についての座談会記事はコチラから。
1.はじめに
2021年3月14日、東京では靖国神社のソメイヨシノが花開き、観測史上最速となる開花宣言が気象庁から発表されました。昨年も3月14日でしたから2年続けて同じ日ということになります。
「2年続けて」は開花宣言だけではありません。
新型コロナウイルスの感染は依然として予断を許さない状況が続いており、お花見もまた自粛が求められることになってしまいました。弊社がお花見シーズンに先駆けて2月下旬に実施した「お花見に関するアンケート」によると、2割の方がなんらかの形でお花見を予定しており、その多くの方は感染防止対策をしっかりと行った上で、「近場で」「少人数で」「費用は抑えめ・安く」と回答していました。その一方で、「お花見は自粛すべき」と回答した方も4人に1人程度となっていました。
私自身は地元、元住吉の二ヶ領用水・渋川沿いに咲き誇る「住吉桜」をゆるゆると散歩しつつ眺め、この春を楽しみました。
さて、今回はコラムでは、「生活者研究センター ダイアローグ（対話）シリーズ」と称して、弊社の買い物データ（SCI）やメディア接触データ（i-SSP）などのデータ収集・分析を担っているメンバーのもとへ駆けつけ飛びこみ、この1年のコロナ禍における生活者の気持ちの動きや行動の変化に関するレポートやデータを眺めながら行った対話の様子をお届けいたします。
データを収集・分析する「リサーチャーの視点」と、もう一方にいる「ごく普通の生活者の視点」をいったりきたりしながらの対話の中に、単純な振り返りには留まらない、「これから」の姿がにじんだものになっている、と思います。
これを読むみなさまも、ぜひ参加者の一人になって自分の暮らしを重ねながら目を通していただけたら、と思います。
元住吉・二ヶ領用水沿いの桜
| 参加メンバー | 株式会社インテージ 事業開発本部 パネルリサーチ事業開発部 消費者パネルグループ 田村直子、中林令王、川野晟聖、榊さゆり |
|---|---|
| 聞き手 | 株式会社インテージ 生活者研究センター 田中宏昌 |
2. 買い物行動 ～感染予防意識が買い物行動をシフトした～
《田中》
コロナ禍の買い物行動を振り返ると、外出自粛といった国や自治体の施策の影響や3密回避をはじめとした感染予防意識を理由とした買い物行動変化が昨年の3月くらいの早いタイミングから確認できましたね。
《榊》
スーパーでは買い物の回数をできるだけ少なくしたいという意識から「買い物回数は少なく、まとめ買い」へのシフトが起こりました。それに伴い、1回あたりの買い物金額も増えました。この「まとめ買いシフト」の傾向は長期化している新型コロナの動きと連動して、程度は弱まりつつも現在もまだ継続しているとみています。
スーパーなど、不特定多数の人との接触が避けられない場所での行動には慎重にならざるを得ないという心理が働いていると思います。（図表2）（図表3）
図表2
図表3
《田中》
新型コロナ感染拡大の不安については毎週定点調査を行って追いかけていますが、感染者の増減にビビットに連動して変化しており、現在も約7割は不安を抱いています（図表4）。また、常に女性の方が男性よりも不安が高いことも確認できています。そうした背景からも依然として買い物行動は慎重な動きをみせていることもうなずけますね。スーパーの話がでましたが、「チャネル」という視点ではいかがでしょう？
図表4
《中林》
この1年を振り返ると、「非接触」という観点からもネットによる購買の伸長が目立った年でした。ネットでの購入は1年を通じて活発で、購入品目別にみても「食品」「飲料」「雑貨」はもちろん「化粧品」も前年を上回る購入金額となっています。一方で、多くの人が集まるデパートは外出機会の減少や行動自粛などの影響もあり、購入金額は大きく減りました。
《榊》
リモートワークによって出社もなくなり、メイクの機会と気合は減少しました（笑）。その結果、デパートでのメイク用品の購入は激減しました。一方で私もメイクやコスメ用品はネットで購入する機会がずいぶん増えました。（図表5）
図表5
《川野》
デパートについてはイベントスペース（催事場）が好きでよく覗いていました。特に「物産展」には目がなくて、「北海道フェア」など、グルメフェアは楽しみにしていました。コロナ禍でイベントが休止になってしまいすっかり足が遠のいていましたが、徐々に復活もしてきました。先日、あるデパートのグルメフェアを覗きましたが、楽しみにしていた「試食」がなくなっていました。そのため、いまいち盛り上がりに欠けました。デパートならではのものを「見て楽しんで、食べて楽しんで」というリアルな体験が購買意欲の喚起にもつながると思うので、デパートの真の復活にはまだまだ時間がかかるようにも思いました。
《中林》
通常、買い物行動はシーズナリティ、季節による影響が大きいはずですが、この1年は感染者数の増減や政府・自治体の感染対策に関連する施策によって左右されることが多かったですね。
《田中》
コロナ禍によって、買い物回数を減らしたり、買い物の時間帯を早めたりといった変化が見られました。また、その傾向は現在も続いている、とのことですが、いよいよ新型コロナワクチンの接種もはじまりました。少し長い目で今後を眺めてみるとどのように捉えていますか？
《田村》
この1年で起きた買い物行動の変化の中では、「まとめ買い」や「早い時間帯へのシフト」は計画的・効率的な時間の使い方につながることもあり、そのメリットを実感した人にとっては定着に向かっているのではないか、と思います。まとめて買い物をすることや早めに買い物を済ますことによって、増えた時間を自分の趣味や余暇の時間に充てたりと暮らしの中の余裕にもつながっているはずです。
一方で、以前よりも家の中を隅々まで丁寧に掃除したり、ドアノブなどをアルコール除菌したりと、ウイルス対策のために増えている家事もあります。巷では「名もなき家事」とも呼ばれていますね。
《田中》
買い物行動だけでなく、在宅勤務の活用によって通勤に費やしていた時間が減少しました。人によっては「朝活」と称して、語学や資格取得のためのオンライン講座の受講をはじめたという人もいますね。また、田村さんがお話されたようにお掃除ついでに行うアルコール除菌など、まさに「名もなき家事」が増えたことで、反対に忙しさを感じている人もいると思います。そのため、コロナインパクトによって「時間」の使い方を見つめ直した人が多かったように思います。「限りある時間をより価値のある形で使いたい」という考えも定着に向かうのでは、そう考えています。
また、家族における家事や育児の役割を見直す夫婦も多かったように思います。私の場合は、完全在宅勤務に移行してから食事のあとのお皿洗いが私の任務になりました。以前は土日の夕食後だけでしたが、いかんせん朝夕と食事を作ってもらう回数が激増したものですから、せめて食器洗いくらいは・・・と。
《一同口々に》
たまには田中さんが作ることはないんですか？
《田中》
せめて食器洗いくらいは・・・と・・・・・・。汗
3. 買い物行動 ～定着するネットでのお買い物。メリット・デメリットを語る～
《田中》
先ほど、買い物の「ネットシフト」についてのお話がありましたが、このへんをもう少し詳しく聞いてみたいと思います。先ほど榊さんが化粧品をネットで買うようになった、と話していましたがもう少し詳しく教えていただいてもいいですか？
《榊》
わたしの場合はこれまでは化粧品はデパートで、店員さんに色や質感をカウンセリングしてもらって買ったり、ドラッグストアで売れ筋のものをチェックしていましたが、最近はネット利用がほとんどになってきています。これを機にプチプラを試してみたら意外とよくて、リピート購入したいなと思っているアイテムもあります。
クチコミで話題の商品が欲しくなった時は、真っ先にネットでクチコミなどを調べるのですが、調べた勢いでそのままネット購入まで済ませてしまいます。
意を決してリアル店舗に行っても探す手間と在庫切れのリスクを考えるとネット通販の方が確実ですからね。さらに、コスメ専門の通販サイトだと、並行輸入品などもあるせいか、かなり安く購入できたりしてお得感も満たされちゃいます。
《中林》
ネットでの買い物行動に関してはAmazonや楽天のような通販系ネットとイオンやイトーヨーカドーのようなスーパー系ネットに分けて、購入状況をウォッチしてきました。どちらもこのコロナ禍で急激に成長しましたが、特にスーパー系ネットの利用が増えたと感じています。そして、その傾向は現在も継続しています。（図表6）
図表6
《田中》
スーパー系ネットの利用が増えたことは、ネットで購入する品目の拡がりにもつながっていると思います。コロナ禍にスーパー系のネットをトライアルしたことにより、これまでリアル店舗で買っていた「野菜」「生鮮」などもネットで買うきかっけになったのではないでしょうか。
《榊》
スーパー系ネットといえば、私は「楽天西友ネットスーパー」を使っているんですが、最初は試しで使ってみたのですが、いろんな商品が「安い」ことに驚きました。実際、最安値＝底値と思う商品も多いです。送料が330円くらいかかりますが、十分に元が取れるくらいに安いです。
安いだけではなくて、「ゆっくり選べる」のもメリットだと思います。どうしても今現在はリアル店舗だと以前のようにのんびり時間をかけて商品を選ぶ、という気持ちになれないところがありますが、ネットなら納得いくまで商品を選ぶことができるところがいいですね。
一方で、お魚やお肉など生鮮に関しては、しっかりと目利きができない部分もあるので遠慮してしまう部分があります。また、歯ブラシのときかな？リアル店舗と比べて商品が少なくて選択肢がない、ということもありました。ですので、買うものによって使い分けしつつですね。
《田中》
ネットでの買い物はスマホですか？パソコンですか？
《榊》
スマホは画面が小さいので、ノートパソコンやiPadを使っています。商品を比べたりするときは画面が大きい方がいいですから。
《川野》
メディアやデバイスのお話は後編のテーマだと思いますが、買い物のネットシフトにおいては、榊さんのようなデバイスの使い分けは多いように思います。コロナ禍のこの1年、テレビなどメディアへの接触時間は増えていますが、その中でもパソコンの利用時間の増加が目立っています。在宅勤務によるパソコンの利用増も背景にありますが、買い物のネットシフトに伴い、榊さんのように、より見やすいパソコンやiPadなど大きな画面のデバイスを使って、じっくりしっかり商品を選んでいる様子が浮かびます。（図表7）
図表7
《中林》
ネットでの買い物は翌日配送、さらには当日配送などもあり、「わが家の備蓄庫の延長」といったイメージもあります。限りある家のストックスペースを使わなくても、スマホでポチっとすればたいていのものはすぐに届きます。必要以上にストックしなくても、「必要なときに必要な分を」に変化してきました。「Amazonパントリー」というサービスがあります。パントリーは食材庫といった意味ですがまさにそのイメージです。
《田中》
Amazonなど、ネットでの買い物が「備蓄庫」、「パントリー」である、という発想はいいですね。今の話を聴くと恥ずかしくなりますが、わが家はいまだに買い置き型の生活を送っていて、衣料用洗剤、柔軟剤、おしゃれ着洗い用洗剤、お風呂用洗剤、歯磨き粉に歯ブラシなどなど、ありとあらゆるものが常時ストックしてあります。洗面台の下のスペースなども所狭しと並んでいます。
うっかりするとストックがあることを忘れて、また買ってしまったり・・・。
反省はこのくらいにして。
このネットでの買い物が以前よりも身近になった現状を振り返って、今後はどのようになっていく、と思いますか？
《田村》
感染対策のひとつとしてネットでの買い物を試しに使ってみたら、その利便性を実感して使い続けている人は多いと思います。買い物にかけていた往復の時間が浮いて、重たい荷物を持って帰る必要がありませんから。また、ネットでの買い物には距離があったシニアの方もスーパー系のネットなら、「いつものスーパー」という安心感もあり、こちらも定着に向かうと考えられます。スーパー系では「楽天西友スーパー」が先行していましたが、最近ではAmazonがライフと提携し、都内をはじめとした一部エリアでサービスを開始しました。スーパー系のプラットフォーマーとの連携やネットへの進出は今後ますます活発になり、利用者も増えていくのではないでしょうか。
その一方で、榊さんのお話がヒントになりそうですが「生鮮」など、まさに「鮮度」が大切な食材などはネットでは確認しにくい、という部分はあります。こうした商品ならではの重視点、選択ポイントをどのように対応していくのか、にはサービス改善のヒントがありそうですね。
《榊》
生鮮だけでなく、洋服なら色味はもちろん、生地の質感、肌触りなどもわかりにくいですよね。いつも実物が届いて自分の目で見て手にとるまで不安です。
《川野》
ネットシフトのお話をしてきましたが、リアル店舗に眼を向けると、ネットの弱点はまさにリアル店舗ならではの「強み」だと思います。実物を「目で見て触って」。そして、さらに店員さんを通じて商品の説明もばっちり聞けちゃいます。野菜好きの私の場合は古くからある近所の八百屋さんで買い物をしているのですが、ほうれん草の旬やミニトマトのお買い得タイミングを教えてくれたりするおせっかいおばちゃんに日々お世話になっています。そして、ごくたまにですがキャベツを割引きもしてくれたりします。そうした楽しいやりとりはその八百屋さんに通い続ける理由にもなっています。
《榊》
八百屋さんやお肉屋さんなど、個人のお店の場合はさらにそうしたお店の人とのつながりややりとりは魅力ですよね。
《田中》
コロナ禍において「応援消費」というキーワードが出てきました。休業要請や営業時間短縮などで厳しい局面にある飲食店、特に地元の個人がやっているお店を支援するために持ち帰りのメニューをすすんで購入して、少しでもお店の売上につながれば、という動きですが、こうした想いが起こりやすいのも人と人のつながりが生まれやすい個人のお店の方だったように思います。川野さんの八百屋さんのおばちゃんのお話もですが体験が濃厚ですもんね。
《中林》
田村さんのお話の通り、食品や飲料をはじめとした日常の買い物のネットシフトは定着に向かうと思います。先のスーパーとAmazonなどプラットフォーマーとの提携は、その勢いを加速させるものと思います。しかしながら、榊さんや川野さんのお話にあったように「色や手触り、質感の確認」や八百屋さんのおばちゃんのような旬などのならではの商品説明やキャベツのサービスなどのあたたかなサービス」はリアル店舗ならではのものだと思います。実感の伴うとてもワクワクする体験、リッチな体験です。
《田中》
ネット、リアル店舗、それぞれがお互いの強みを磨いていってくれることは、私たちにとってはより利便性がアップして、お買い物が便利で楽しくなることにつながりますよね。すべてがネットにシフトするわけではなく、まさに「使い分け」だと思います。
今後、予定されているコロナワクチン接種以降、どのような消費スタイル、お買い物のスタイルにシフトしていくのか、興味深いですね。データに基づくリサーチャー目線でのアプローチと生活者目線でのアプローチを駆使して、これからを捉えていきたいですね。
前半の買い物行動の変化とこれからについては、いったん、このへんで。
後半はテレビやスマホなど、メディア接触行動の変化を中心にお話をしていきたいと思います。
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生活者研究センター概要
インテージの生活者理解の拠点として2020年8月3日に誕生。
長きにわたり蓄積している生活者の消費行動やメディアへの接触行動、さらには生活意識・価値観データなど膨大な情報を連携・横断して用いるとともに、社内の各領域におけるスペシャリストの知見を織り合わせることにより、生活者をより深く理解し、生活者を起点とする情報を発信・提供することを目的として設立された。また、お客様への直接的な貢献を目的として、共同研究や具体的なプロジェクトへの参画などにも積極的に取り組んでいく予定。
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