市場調査のやり方とは？代表的な手法と失敗しないための手順を解説
新しい商品やサービスの開発、あるいは既存事業の改善を任され、どのように市場調査を進めればよいか悩んでいませんか？この記事では、市場調査の代表的な手法と、失敗しないための具体的な手順を分かりやすく解説します。最後までお読みいただければ、自社の課題に合った市場調査の計画を立て、自信を持って実行できるようになります。
市場調査とは？
市場調査とは何か、まずはその基本的な役割をわかりやすく解説します。
現在の市場動向を把握する活動
市場調査とは、市場環境・顧客・競合などに関する情報を収集・分析し、意思決定に活用するための活動です。これにより、企業は担当者の感覚や経験だけでなく、事実に基づいた客観的な意思決定が可能となるでしょう。
例えば、新しい飲料を開発する際に、消費者が今どのような味を求めているのかを調べる活動が市場調査に該当します。事実を広く集めることで、商品開発の方向性が明確になります。
なぜ市場調査が必要なのか？
市場調査を実施することで、企業は様々なメリットを得ることができます。それらを確認していきましょう。
| 目的 | 得られる効果 | 具体的な活用例 |
| ニーズの把握 | 顧客が本当に欲しい商品を作れる | 新商品の開発 |
| 競合の分析 | 自社独自の強みを確立できる | 訴求ポイントの選定 |
| リスクの回避 | 投資の無駄を防ぐことができる | 新規事業からの撤退判断 |
顧客の真のニーズを把握する
市場調査を行う最大の理由は、顧客が本当に求めているものを正確に知ることです。企業側が売れるはずだと思い込んでいても、実際の消費者の感覚とはズレていることがよくあります。そのような時に調査を行うことで、顧客が抱えている不満や隠れた要望が浮き彫りになるということです。
顧客の生の声を聞くことで、独りよがりな商品開発を防ぐことができます。
競合他社との差別化を図る
自社の独自の強みを見つけるためにも市場調査は欠かせません。市場にどのような競合が存在し、それぞれがどのような評価を受けているのかを知る必要があります。他社製品に対する顧客の不満を知ることで、自社が狙うべき隙間が見えてくるのです。
例えば、競合のサービスが「価格は安いがサポートが手薄」と評価されているなら、自社は「手厚いサポート」を強みにできます。市場全体の構図を把握することで、戦うべき領域が明確になるでしょう。
意思決定の失敗リスクを下げる
ビジネスにおいて、新しい取り組みには常にリスクが伴います。多額の予算を投じた後に需要がないことが判明すれば、企業の経営に大きな打撃を与えます。市場調査を事前に行うことで、そのような失敗の可能性を減らすことが可能になるのです。
客観的なデータがあれば、経営陣も自信を持って投資の判断を下すことができます。調査費用はかかりますが、事業が失敗したときの損失に比べれば安い投資だと言えるでしょう。
市場調査の代表的な手法とは？
目的に応じて適切な調査手法を選ぶことが重要です。自社が必要とする手法は何か、照らし合わせながら選定してください。
| 項目 | 目的 | 扱うデータ | 代表的な手法 | メリット |
| 定量調査 | 傾向の把握や仮説の検証 | 数値で表せるデータ | ネット調査 郵送調査 | 客観的な説得力がある |
| 定性調査 | 深層心理の理解や仮説の発見 | 言葉や行動などの数値化できないデータ | インタビュー調査 行動観察 | 新たな気づきやアイデアが得られる |
数値で傾向を掴む定量調査
定量調査は、結果を数値で表すことができる調査手法です。全体の傾向や割合を客観的に把握したい場合に適しています。
「何割の人が満足しているか」「どの価格帯が最も選ばれるか」といった疑問に答えてくれます。適切なサンプル設計のもとで多くのデータを集めることで、結果の信頼性が高くなります。
深層心理を探り出す定性調査
定性調査は、数値には表れない個人の感情や行動の理由を深掘りする手法です。「なぜその商品を選んだのか」「どのような場面で困っているのか」といった背景を知りたい場合に役立ちます。
一人ひとりの意見をじっくり聞くため、企業側が想像していなかった新しい発見が得られることが多いです。新しいアイデアの種を見つけるためには、定性調査が有効です。
【関連記事】よくわかる「定性調査」① 定量調査との違い、特徴や活用方法を解説！
大規模な収集に向くネット調査
ネット調査は、インターネット上でアンケートを配信し、回答を集める定量調査の代表格です。短期間で数千人規模のデータを低コストで集めることができます。全国の消費者を対象にできるため、地域ごとの傾向なども簡単に比較できます。
深い意見を聴くインタビュー調査
インタビュー調査は、調査員が対象者と直接対話をして意見を聞き出す定性調査です。
一対一で行うデプスインタビューと、複数人で行うグループインタビューがあります。デプスインタビューは対話の中で気になった点をさらに深く質問できるため、表面的なアンケートでは見えない本音を引き出せるのが特徴です。購買プロセスが複雑な高価格帯の商品や、個人的な悩みに関する調査に特に向いています。
【関連記事】デプスインタビューの特徴と実践のコツ
市場調査の具体的な手順とは？
ここからは、実際に市場調査を進めるための手順を解説します。手順は大きく分けて以下の通りです。
| 手順 | 実施内容 | 成功のためのポイント |
| 1.目的の明確化 | 調査のゴールと課題の整理 | 結果をどう活用するかをあらかじめ決めておく |
| 2.仮説の設定 | 結果の予測を立てる | 既存の公的データなどを活用して現実的な予測をする |
| 3.手法と対象の選定 | 最適なアプローチを決める | 調査手法の特徴を理解して決定する |
| 4.質問の作成 | 調査票や質問集を作る | 誘導のない中立的な表現を心がける |
| 5.データの収集 | 実際に調査を実施する | 回答の進捗をこまめに確認し柔軟に対応する |
| 6.集計と分析 | データを読み解く | グラフ化するだけでなく理由を深掘りする |
| 7.施策の決定 | 次のアクションを決める | 分析結果から具体的な行動計画に落とし込む |
解決したい課題と目的の明確化
最初にすべきことは、なぜ調査を行うのかという目的をはっきりとさせることです。
目的が曖昧なまま調査を始めると、集まったデータが結局何にも使えないという事態になります。「新商品のターゲット層を決めるため」「既存サービスの解約理由を特定するため」など、具体的なゴールを設定することが大切です。
ここで、調査の目的を整理するための「市場調査プランニングシート」を活用することをおすすめします。まずはこの表の項目を埋めることから始めてみてください。これにより、関係者との認識のズレを防ぐことができます。
| 検討項目 | 記入例 |
| 背景・現状の課題 | 新規に開発した飲料のターゲット層が定まっていない |
| 調査の目的 | どの年代層に最も需要があるかを明らかにする |
| 知りたい情報 | 普段飲んでいる飲料の種類、新商品の味への評価 |
| 調査結果の活用方法 | パッケージデザインの決定と広告の配信先選定に使う |
調査前に具体的な仮説を立てる
目的が決まったら、次に調査結果の予測となる仮説を立てます。仮説があることで、調査対象や質問設計の精度が高まり、より効率的に有用なデータを得られます。
例えば「20代の女性は健康志向が高く、この飲料を好むはずだ」といった仮説を事前に用意します。この仮説が正しいかどうかを検証するために、調査を行うという手順を踏みます。
事前の仮説構築には、既存の公的データなどを確認するデスクリサーチが有効です。総務省統計局が公開している「家計消費状況調査」などの一次情報を活用し、おおよその傾向を把握しましょう。
適切な調査手法と対象を選ぶ
仮説を検証するために、最も適した調査手法と対象者を選びます。全体の傾向を知りたいなら定量調査を、深い理由を知りたいなら定性調査を選びます。
対象者を選ぶ際は、年齢や性別、居住地などの条件を細かく設定することが大切です。例えば、高級化粧品の調査を学生に行っても、参考になる意見は得られません。調査の目的に最もふさわしい人物像を慎重に定義してください。
【関連記事】アンケート調査の方法とコツ② 課題設定～仮説構築～調査手法の選び方編
回答を誘導しない質問を作る
対象者が決まったら、実際に尋ねる質問の項目を作成します。
ここで注意すべきは、回答者を特定の結論に誘導するような聞き方をしないことです。「この素晴らしい新機能を使いたいですか」といった質問は、肯定的な回答を引き出そうとしています。「この機能についてどう思いますか」と、客観的で中立的な表現にすることが重要です。
質問ができたら、一度社内のメンバーに答えてもらい、分かりにくい部分がないかテストすると安心です。
計画に沿ってデータを収集する
準備が整ったら、計画に従って実際に調査を行い、データを集めます。
ネット調査の場合はシステムからアンケートを一斉に配信し、インタビューの場合は対象者と日程を調整して実施します。調査期間中は、予定通りに回答が集まっているかを定期的に確認します。
もし回答の集まりが悪い場合は、締め切りを延ばしたり、条件を見直したりといった対応が必要です。臨機応変に動きながら、必要な量のデータを確保してください。
収集データを集計し分析する
データが集まったら、それを整理して分析する作業に入ります。
定量調査の場合は、属性ごとの違いを見つけるクロス集計などの手法を使って数値を読み解きます。定性調査の場合は、対象者の発言録を読み込み、共通する意見や特徴的なキーワードを抜き出します。
単にグラフを作って満足するのではなく、なぜこのような結果になったのかを深く考察することが求められるでしょう。事前に立てた仮説と実際の結果を見比べ、どのような発見があったかをレポートにまとめます。
【関連記事】アンケート調査の方法とコツ④ アンケート結果のまとめ方・集計の基本とコツ
結果に基づき次の施策を決める
調査の最終ステップは、得られた分析結果をもとにして具体的な行動を起こすことです。市場調査はデータを集めて終わる活動ではなく、ビジネスの意思決定に活かして初めて価値が生まれます。
例えば、「20代女性の評価が高かったので、広告のターゲットをそこに絞る」といった具体的な施策を決定します。もし仮説が間違っていたと分かった場合も、それは立派な成果です。間違った方向に進む前に軌道修正できたと捉え、新たな戦略を練り直してください。
市場調査を成功させるための注意点は？
次に、調査を意味のあるものにするために、気をつけるべきポイントをお伝えします。
| 注意点 | よくある失敗例 |
| 調査対象者の条件を適切に設定する | 対象が広すぎて誰の意見か分からないデータになる |
| 回答者の負担が少ない質問量に設定する | 質問が多すぎて途中離脱や適当な回答が増える |
| 調査の予算と期間の制約を事前に確認する | 想定以上の費用・期間がかかり、予算やスケジュールがオーバーする |
調査対象者の条件を適切に設定する
調査対象者の設定が曖昧だと、誰の意見を代表しているのか分からないデータになってしまいます。大雑把な括りではなく、仮説に沿って「誰に聞くか」を検討することが重要です。例えば「都内に住む20代の働く女性で、月に1回以上ヨガスタジオに通っている人」の様に対象者の条件を検討します。
条件が細かいほど、自社の商品・サービスにとって本当に価値のある鋭い意見を集めやすくなるでしょう。ただし、条件を絞りすぎるとサンプル数が確保しにくくなるため、目的に応じて適切な粒度で設計することが重要です。
負担の少ない質問量に設定する
回答者に聞きたいことがたくさんあると、つい質問数を増やしてしまいがちです。しかし、質問が多すぎると回答者は途中で疲れてしまい、適当に答えるか離脱してしまいます。
これを防ぐためには、本当に知りたい重要な質問だけに絞り込む勇気が必要です。目安として、ネット調査であれば5分から10分程度で答え終わる分量に収めるのが理想的です。
回答者の負担を思いやる姿勢が、結果として精度の高いデータをもたらします。
【関連記事】スマホで回答しやすい質問文の作り方～ネットリサーチ品質向上のポイント①
予算と期間の制約を事前に確認
市場調査には、思っている以上の時間と費用がかかることがあります。調査の規模が大きくなればなるほど、予算は膨らみ、結果が出るまでの期間も延びます。
来週の会議で使いたいという急な要望に対して、数千人規模の調査を一から行うのは現実的ではありません。使える予算と期限を最初に確認し、その範囲内で最も効果的な手法を選ぶことが大切です。限られた制約の中でベストな選択をすることが、担当者の腕の見せ所です。
市場調査は自社で行うべきか外注すべきか？
市場調査を進めるにあたり、自社ですべて行うか、専門の調査会社に依頼するかを判断する必要があります。ここではその判断基準をお伝えします。
リソースが十分なら自社で実施
自社で調査を行う最大のメリットは、費用を抑えられることです。無料のアンケートツールなどを使えば、システム利用料のみで実施できます。
また、外部とのやり取りが発生しないため、思い立ったときにすぐ始められるというスピード感もあります。ただし、これには調査を設計し、データを分析できるだけの人材と時間が社内にあることが前提となります。既存の顧客リストに対して簡単な満足度アンケートを取る程度であれば、自社での実施が向いています。
専門知識が必要なら外注を検討
本格的な市場調査を行う場合や、自社にノウハウがない場合は、プロである調査会社への外注をおすすめします。
調査会社は、質問の作り方や対象者の集め方、複雑なデータの分析方法に関する専門知識を持っています。自社では集められないような大規模な回答者を確保できる点も大きな魅力です。
費用はかかりますが、間違った調査で無駄なデータを集めてしまうリスクを避けることができます。事業の命運を分けるような重要な判断材料が必要な時は、専門家の力を借りるのが確実です。
まとめ
この記事の要点をまとめます。
- 市場調査の目的を明確にし、事前に仮説を立ててから開始する
- 知りたい情報に合わせて、定量調査と定性調査を適切に使い分ける
- ターゲットを細かく絞り込み、客観的で回答しやすい質問を作成する
- データは集めるだけでなく、分析して次の具体的なアクションに繋げる
- 自社のリソースや専門知識の有無を見極め、必要に応じて外注を活用する
市場調査で得た客観的なデータを活用し、自社の事業を確実な成功へと導いてください。
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