Z世代におけるサステナブル行動の今①～「サステナブルな行動」に対する気持ちの上がり・下がりの要因は？
Z世代はサステナビリティやエシカル意識が高いと言われます。
「サステナビリティやエシカル意識が高い」とは具体的にどういうことなのでしょうか。
このシリーズでは、定量調査やインタビュー調査から見られたZ世代の「サステナブルな行動」、そしてその背景にある気持ちを紐解いていきます。
目次
Z世代のサステナブル行動の特徴
図表1は、インテージが作成しているサステナブル行動セグメント*で、サステナブルな行動レベルの高い順にSuper/ High/ Moderate/ Lowに分類される人の割合を示しています。大人世代に比べて、Z世代の方が最も行動レベルの高い「Super」に分類される人の割合が5ポイント程度高いことが分かります。
図表1
＊「サステナブル行動セグメント」＝45のサステナブル行動リストについて、どの程度行動しているかにより、生活者をSuper/ High/ Moderate/ Lowの4層に分類。サステナブル行動リストについてはこちらの記事をご参照ください。
また、45のサステナブル行動リストの中でも、Z世代は取っている行動に特徴が見られました（図表2）。「ボランティアに参加／団体に寄付」や「コンポストをしている」など、実践するのに労力のかかる行動や、「フェアトレード」や「動物の福祉」など自分ゴト化しにくいと思われる「海外」「動物」に配慮した行動は、Z世代の方が大人世代よりも高い傾向が見られます。一方で、節電・省エネなど従来型のエコな行動は、大人世代よりも全体的に10ポイント程度低い傾向が見られました。
図表2
Z世代は学校でSDGsについて授業を受けるなど、上の世代に比べてSDGsやサステナブルな行動自体は身近な存在になっていそうです。一方で、授業で扱われることによりお勉強要素が強くなったり、「日常」から離れたりしてしまう可能性もあるかもしれません。
インテージクオリスにて実施したミレニアル世代／Z世代／アルファ世代を対象にしたインタビュー＜関連記事はコチラ＞でSDGsの認知と購買行動への影響について聞いてみたところ、Ｚ世代にとってSDGsは総合の授業などで取り上げられていて認知は進んでいるものの、普段の買い物のときにはSDGsを意識していないという傾向が見られました。そもそも、SDGsが訴求されていたりSDGsに関連している商品を思いつかないとの声も聞かれました。
上記の定量調査でご紹介したような【実践するにはそれなりに労力やお金がかかるけれど行動をするZ世代】と、インタビューで我々が出会った【知識としては持っているけれど普段の購買行動には結び付きにくいと答えるZ世代】は、一見矛盾があるように思えます。また、メディアやSNSで見かけるような、自分たちで世界を変えていこうと声を上げ、仲間とつながって活動するZ世代のイメージとも乖離がありそうです。
そこで、Ｚ世代における「サステナビリティやエシカル意識が高い」とはどういうことなのか、特に消費行動にどのような影響があるのかを導き出すために、インテージ R&DセンターのZ世代リサーチ研究分科会では9人のZ世代にインタビューを実施しました。
参加いただいたのはインテージのサステナブル行動セグメントで「Super」「High」に分類される、15～25歳のZ世代（高校生／大学生／社会人）です（図表3）。
図表3
インタビューでは、それぞれの参加者の関心のあるテーマについて、ご自身の関わりのヒストリーを語ってもらったり、自分の気持ちをビジュアルに投影させることを通して本質的な気持ちを探り出す投影法を用いて、サステナブルな行動を取るモチベーションを探ったりしました（図表4）。
図表4
「サステナブルな行動」に対する気持ちの上がり・下がりの要因は？
ここからは、インタビュー対象者それぞれが、関心を持つ社会課題を意識し始めてから今に至るまでの気持ちや行動の変化から、「サステナブルな行動」に対する気持ちの上がり・下がりに影響する要因について考察します。
それぞれの課題への関心が生まれてから定着するまでは、家庭環境、友人関係、学校・教育の中での関わり、社会の状況など内的・外的要因が複合的に影響していました（図表5）。
図表5
「家庭」「学校・教育」の影響
まず、多くの人に関わる要因である「家庭」「学校・教育」について見てみましょう。
影響力が大きい「親・家庭」
気持ちが上がる要因として影響力が大きいのは「親・家庭」です。何かを「考える」以前に親の価値観が刷り込まれて内面化したり、親と行動をともにすることで自身の関心が育ったりしていました。
| ・母が「無添加」や「地元産」「国産」の商品を買っていた → （東京暮らしでは地元産は難しいものの）自分も「無添加」「国産」を選ぶように ・母が保護猫のボランティア活動 → 自分も高校時代からボランティアに同行 ・海釣り好きな父が魚のことを色々教えてくれた → 自分も海の魚に関心を持つようになった。海洋汚染の影響も父経由で知った |
「学校の授業」は「課題の認識」に貢献するが、一過性で終わる場合も
授業でSDGsや「戦争」「貧困」などのテーマが取り上げられることで、「そういう問題があるんだ」と知ったり、自分の環境との違いに衝撃を受けるなどして、「学校の授業」は課題を認識するきっかけとなっていました。しかし、その関心や衝撃は一過性で終わることも少なくありません。
カリキュラムに組み込まれているためほぼ全員が通る道となっていますが、小学校時代から授業で取り上げられることがサステナブルな価値観や態度の内面化につながるか、「お勉強」と捉えてしまうことで日常生活との距離を生んでしまうことがあるのかについては、今後も注視していく必要がありそうです。
「受験」で気持ちは下がるが、「総合型選抜」は関心を持つきっかけに
せっかく芽生えた関心も、受験のときには優先順位が下がってしまいます。反対に、総合型選抜（旧：AO入試）で受験する場合には、入試対策の一環として社会課題に取り組むことで関心が高まっていました。AO入試をきっかけに社会課題に関心を持つようになった大学生は、「『AO入試を受けるんだったら社会問題について知らなきゃいけないよね』から始まるので、義務感スタート」と言いつつも、取り組んでいくうちに色々なものに目が向くようになり、問題意識が生まれてきたと語ってくれました。
メディアやコンテンツは気持ちを高める後押しに
自身や身近に感じる人が当事者になったり、課題を目の当たりにするなど、自分ゴト化したり実感を伴う経験があると、「解決しなければならない」「何とか助けになりたい」と内発的な動機が生まれて関心が高まっていました。今回インタビューした９名の中でも「祖父母の介護の経験から超高齢化問題が身近になった」「紛争を逃れてペルーから来た友だちの話を聞いて戦争が本当にあるんだと感じた」といったエピソードが聞かれました。
しかし、こういった実体験や実感を伴う経験を誰もがしているわけではありません。実体験はなくとも、メディアやコンテンツで接触することで気持ちが上がることもあります。「ウミガメの体から大量のプラスチックが見つかったというテレビ番組を見て興味を持ち始めた」というように関心の入り口となる場合も見られましたが、それ以外にもメディアやコンテンツが重要な役割を果たしている例が見られました。
「世の中でメジャーになっている感」は気持ちを高止まりさせる
メディアで繰り返しある社会課題が取り上げられている場面に出会うことで、その課題が「世の中でメジャーになっている」「世の中が重要な問題として認定している」と感じ、気持ちが上がったり高止まりしたりしていました。
例えば、気持ちが下がっているときに、レジ袋有料化のニュースを見て「社会的に環境に配慮することが進んでいるのかな」と感じてまた気持ちが上がったというエピソードが聞かれました。このようにメディアを通して外部から「承認」されることで、「やっぱり重要な問題なんだ」と自分が取り組む意義を見出したり、行動を意識する後押しとなるようです。
「好きなこと文脈」の中で社会課題に出会うとスムーズに関心につながる
直球で「社会課題」を扱っているメディアやコンテンツ以外でも、自分が「好きなこと文脈」の中で「偶然」社会課題を扱ったコンテンツに遭遇すると、スムーズに関心につながる様子が見られました。
| ・フィリピンに留学をしたときにゴミの山を目の当たりにして衝撃を覚えた。その後、好きな旅系YouTuberがスラム街やゴミ山に「行ってみた」動画や、関連動画として出てきたゴミ山の現状を扱った動画を見る中で知識を深めていった ・お気に入りのゲーム実況のYouTuberがウクライナ出身で、戦争の話をしている動画を見て関心が高まり、寄付をした ・ヨーロッパのライフスタイルに惹かれてInstagramの投稿に「いいね」をしていたらオーガニックや脱プラに関連した投稿が多く出てくるようになり、よく見ていた |
「偶然の出会い」は、Z世代を想定した新しい消費者行動モデル「EIEEB」＜関連記事はコチラ＞の最初のステップ「Encounter（主にインターネット上の膨大な情報から、商品・サービスの情報に偶然触れる）」ともなっていますが、サステナブル行動においても、同様に入口は「偶然の出会い」が効果的なのかもしれません。
「仲間づくり」が関心や行動を広げる上での課題に
関心のあるテーマ／社会課題に知識を深めたところで、壁にぶち当たる人も見られました。例えば生物多様性に関心のある大学生は、「問題があまりに大きすぎて自分ひとりでどうにかできることではない」と無力感を抱いていました。行動をしている人でも「何も変わらないかもしれないけど、いい影響になればいいな」「（行動をした先でも）何も変わらない」と自己効力感の低さが目立ちました。
そのように無力感を抱いている中で、解決に近づけるためには「協力」することが大事という声が聞かれました。「環境面はみんなで協力して対処していく（ことが大事）」「社会問題は、自分（だけ）がすごく頑張ったりしても意味がない。協力、自発的に動く人がいればいるほど解決していく」と大学生たちが話してくれました。
ただし、「仲間」を見つけることは容易ではなさそうです。自身の関心のあるテーマについてまわりと話すかどうかを聞いてみると、全員が「特に誰かと話すことではない」または「親や親友など限られた人としか話さない」と言っていました。図表6で示したとおり、自分に最も近い存在である家族や、自分をよく理解してくれる親友、サークルや学部の仲間など興味・関心を共有していると分かっている友だちには話せるものの、それ以外の友だちにはたとえ仲が良くても「話さない」とのことでした。その背景には、相手にとって関心のない話題を出して気まずくなりたくないとか、意見が違う場合に雰囲気が悪くなるのはイヤだという気持ちが見られました。
図表6
社会課題はみんなで協力して解決していくものという気持ちは持っているものの、実際には協力に向けて仲間の輪を広げていくことは理想論に近い状態でした。興味・関心を共有している仲間は、行動を後押ししたり、知らなかった社会課題に視野を広げたりする存在となっている様子も見られました。仲間の輪を広げやすい状態を作るには、サステナビリティが「メジャーな関心事」としてまわりと気軽に話せる話題になることが重要となりそうです。
調査概要
＜定量調査（webアンケート）＞
調査地域：全国
対象者条件：15～69歳の男女
本抽出方法：「マイティモニター」より抽出しアンケート配信
ウェイトバック：性年代構成比を、2020年度実施国勢調査データをベースに、人口動態などを加味した2021年度の構成比にあわせてウェイトバック
標本サイズ：n=2,556
調査実施時期：2022年1月25日(火)～1月27日(木)
＜定性調査（オンラインデプスインタビュー）＞
調査地域：全国
対象者条件：インテージのサステナブル行動セグメントで「Super」「High」に分類される15～25歳の男女
標本抽出方法：弊社パートナーのパネルよりリクルート
標本サイズ：n=9
調査実施時期：2022年4月9日（土）～11日（月）
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